张先生患高血压多年，经常到医院去开药和复查。可最近他忽然发现熟悉的候诊大厅似乎与平日有些不同了，有一台液晶电视悬挂在候诊大厅上方，候诊的人们不约而同地在观看电视里播放的节目。这电视里播放的并不是普通的电视节目，而是一些专门针对患者和家属的医疗保健知识介绍，如健康知识、医疗新闻、养生保健等，中间还穿插着一些OTC药品的广告。不一会儿，张先生看得津津有味，并了解到不少养生之道与有效治疗方式。 归拢目标受众，是新媒体的核心优势之一。新媒体与健康教育结合，给医药企业市场营销提供了新的选择。“健康传媒”执行总裁付新华认为，在信息泛滥的现代社会，广告宣传想要真正抓住受众的“眼球”并非易事。因此媒体通过自身优势，帮助客户去归拢目标受众，以特定的频道和节目将某一需求特征的有价值族群进行整合，从而实现客户广告传播的精准对位与最大化效果，是媒体未来发展的趋势之一。在这样的背景下，一种新的媒体与药品营销的“对接”方式出现了，这就是通过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设液晶电视，直接面对对健康有急迫需求的人群，通过制作健康科普视频电视节目，将相关的疾病知识、治疗方法以及药品信息传递给前来就诊或者陪诊的人群，同时也在相关政策允许的范围内，恰当地进行企业广告的设计和传播。 健康教育有商机 这种新的药品营销方式的生长土壤是患者对健康教育的需求被满足。近年来健康教育越来越受到重视。健康是人类的永恒主题，是人类生存和发展的基本保证，而健康教育则是实现人类健康最经济有效的方法。 中国健康教育协会的一份数据显示，一项对全国21个省份的60个城市的调研显示，中国城乡人群的健康知识水平和健康行为形成率还较低，尽管在地市级以上城市中有70.8%～96.3%的社区卫生服务中心、79%～95.7%的社区卫生服务站开展了不同形式的健康教育，但人均健康教育经费投入仍然十分不足。城市居民人均健康教育经费不足0.1元，相比之下农村居民健康教育经费更是少得可怜，健康教育急需加大投入。同时，健康教育的投入产出比非常可观，且社会效益巨大。北京健康教育协会副会长、著名健康教育专家洪昭光介绍说，健康教育每投入1元，医疗费可节约8.59元，抢救费用可以节约100元。世界卫生组织把健康教育和健康促进定为解决人人享有保健目标的首选策略，可见健康教育的重要性。 从企业进行药品营销的角度来说，对患者进行健康教育这种方式也越来越受到重视。 陕西智盛广告有限公司策划总监张一涵认为，从政策角度讲，从2002年12月1日起国家一纸禁令，宣告大众媒体刊载处方药广告时代的结束。而目前反商业贿赂活动的持久开展，使得“带金销售”也逐渐失去作用。至此，处方药营销原来的两大法宝——广告和“带金销售”都已经失效。无疑，在这种背景下，像患者教育这样的营销方式能发挥的作用越来越明显。从社会环境来讲，随着生活水平的提高，消费者更加关注自身健康，他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品信息，并向医生询问病情和治疗方案，主动地参与到自身的医疗保健中来。另外，患者自行承担医疗费用的增加，也迫使其渴望能更多地获取治疗方案或治疗药物的各种信息，以便自己做出最经济有效的选择。从疾病种类变化来看，2004年10月12日，全国第四次营养与健康调查发现，对比1992年，中国居民营养状况显著改善，但同时也出现高血压、糖尿病、肥胖等慢性疾病发病率快速上升的新趋势。业内专家指出，健康教育的缺失，是慢性病发病率上升的主要原因之一。因此，相关专家呼吁，开展患者健康教育刻不容缓。 从药品市场营销的角度来说，对患者进行健康教育这种方式越来越受到重视，健康教育活动的策划和实施、平台的搭建和运营则是决定制药企业开展健康教育的关键因素。这无论是对制药企业，还是对健康教育媒体平台运营方，都是巨大的商机。 TPO助力学术推广 健康教育的方式是多种多样的，其中媒体宣传是最主要的方式。为什么会出现在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设液晶电视，定制节目的方式呢？ 付新华告诉记者，很多传统媒体都有一个通常的误区，那就是都以锁定目标人群来保证传播效果，而忽视了核心传播目的锁定需求。通常情况下，对目标人群的划分基本上是按照年龄、收入、学历、爱好、地理区域等来进行的，而将有共同需求的人群聚集起来，是新媒体的根本优势。专业人员对进入医院和药店的人群进行需求分析后发现，这类人群基本上有三种类型的需求：遇到了健康问题，到医院希望能尽快解决问题；对健康方面的信息关注度特别高，需求特别迫切；希望通过关注健康的生活方式来预防疾病。正因为医院受众目标明确，消费需求迫切，且对与自身健康的很多信息非常急于了解，所以这样的受众具有很高的精准度。这时候，通过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设液晶电视，定制节目的方式来传播药品知识，非常符合媒介传播的TPO原则——时间（Time）、地点（Place）、情境（Oc鄄casion），也就是在合适的时间、合适的地方，用合适的方式针对准确的人群，并且是在受众非常信任和依赖的情绪下，在人文关怀的语境中与他们进行交流。这样就解决了困扰广告主的难题——受众对广告本能的排斥。 那么，这种新的药品知识传播方式效果如何呢？据央视CTR市场研究中心对230个医院样本、220个药店样本进行的问卷调查数据表明，人们在医院的平均停留时间为122.18分钟，药店为19.18分钟，其中22.2%的停留时间在收看播放健康知识的液晶电视上。而“健康知识”（54.7%）、“幽默片断”（52.4%）和“医疗新闻”（44%）是被访者最多看到的液晶电视系统播放内容；被访者很希望从医院液晶电视系统收看到的节目也是“健康知识”（80.2%）、“医疗新闻”（66.9%）和“幽默片断”（51.8%）。该研究机构还对其中播放的一则OTC产品的广告效果进行了调查，发现7%的被调查者表示没有印象，13%的被访者表示略有印象10%的人表示不仅有印象，还很有兴趣，约70%的人表示印象深刻。 同时，这种传播对于医生护士也会产生潜移默化的影响。因为他们不仅会有意无意地观看，而且是反复观看。调查显示，医生护士对于这种新的媒体传播方式也很感兴趣。 药品非日用商品，仅通过广告或药品宣传册的简单介绍，是无法完整而清楚地传达药品信息及其正确使用方法的。即使是同一个病，针对不同治疗人群、不同合并症和不同发病阶段，药物的使用也是不同的。健康教育媒体平台能够更恰当、更完整地传递疾病及药品的相关信息，更好地承担基础普及的任务。 费森尤斯卡比公司政务总监陈哲峰表示，费森尤斯卡比采用的是医生培训和患者教育相结合的学术推广模式。在患者教育方面，利用各种媒体（如门诊电视等）进行疾病及用药知识的科普教育，制作各种内容浅显易懂的疾病防治小册子免费发放。医药企业的学术推广重点是建立顺畅的产品信息传播渠道。 广药集团广州白云山和记黄埔中药有限公司副总经理方广宏认为，企业需要这样的媒体平台来传播企业的健康理念和产品信息，使消费者感知、认知企业的理念和产品，乃至最后可能成为企业和产品的忠诚消费者。企业与健康教育平台的合作应该是很有空间的。 《中国广告》杂志社主编张惠辛指出，目前的新兴媒体只要符合以下三大规律，往往都具有很大的市场：它与消费者的生活形态紧密接触，也就是说它是一个活生生的接触点，在这个接触点上，能对消费者形成潜移默化的影响；它要具有销售终端的概念，也就是它要与消费终端紧密结合；它要形成一定规模或是相当规模的统一传播网络。这三个要素一旦确立，这个媒体往往就具有很强的影响力。从医药营销的角度来分析，充分体现TPO原则的药品消费终端电视节目，正是这样一个方兴未艾的有着巨大潜力的媒体平台。这个平台不仅适合药品营销，还适合很多行业的广告投放，而医疗保健、药品、美容化妆、保险、健身等行业广告都可充分利用这一平台