中医是中国国粹，北京同仁堂则是国粹中的精华。有338年历史的同仁堂积淀为国内中药第一品牌，居中国四大品牌中药之首。但在中药行业内忧外患的关键时刻，同仁堂却没能成为业界的领袖，反而暴露出众多问题。从业绩来看，同仁堂(600085)2006年前三季度利润同比下降，2006年其上涨23.5%，远远落后上证综指130%的涨幅，与东阿阿胶(000423)、天士力(600535)、云南白药(000538)和片仔癀(600438)等其他名牌中药股的表现也相去甚远。 　　分析经营状况可以发现，同仁堂曾长期稳居市场第一的主打品种六味地黄丸、乌鸡白凤丸，市场份额已经被其他中药企业超越，同仁堂的中药霸主地位已岌岌可危。公司称，同仁堂业绩下滑是因为营销制度改革造成的，尤其是现款现货的革新减少了渠道商进货的积极性。 　　然而上述解释并不能揭示同仁堂业绩下滑和股价低迷的全部因素。 　　有基金经理告诉《证券市场周刊》，同仁堂难产的高管股权激励方案也对公司的业绩有负面影响。一般来说，股权激励不能获批，公司股价上升和公司高管没有利益关联，提升业绩的动力就不足，反而可能故意做低业绩以便低成本获取股权等激励。正是在这种背景下，很多投资机构在2006年第一季度纷纷抛售同仁堂股票，同仁堂在2006年的多数时间遭受了市场的冷遇。 　　这一切不能不让人深思。同仁堂自2000年以来一直在调整销售策略，然而面对市场份额的下降，业绩的下滑，同仁堂管理层并未拿出能切实改变现状的有效办法。 　　难道业绩改善真要等到股权激励方案获批之后？ 　　天士力集团能把复方丹参滴丸做到10亿元的年销售额，宛西制药能打败同仁堂把六味地黄丸做到行业第一，知名中药品种繁多的同仁堂却不断被后来者超越。一些企业的成功虽依靠了营销的力量，但如果没有健全的管理机制做保障，如果没有得力的管理团队认真执行，恐怕也会出现像同仁堂那样的改革效果。 　　本刊记者 赵燕凌 陈为/文 　　销售问题多 市场空间丧失 　　位于北京大栅栏的同仁堂药店总店人来客往，生意还算不错。自康熙年间，创立“同仁堂”以后，这块金字招牌始终熠熠生辉。来这里的人也都是冲着这三个字而来。 　　虽然同仁堂至今仍谨慎尊崇“同修仁德，济世养生”、“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训，但300多年后的今天，中药的生产和销售方式已经不可同日而语。当天士力集团把复方丹参滴丸做到单品10亿元的年销售额，江中制药把健胃消食片做到8亿元，掌握大量汤、丸、膏剂等古老品种的同仁堂，却拿不出可以称霸江湖的中药产品。 　　2006年10月30日，同仁堂发布第三季度财务报告，财报显示，第三季度同仁堂净利润3841.75万元，同比下降47.81%。2006年前三个季度的数据也不理想：实现销售收入18.68亿元，同比下降10.73%；净利润1.98亿元，同比下降18.59%。2006年上半年，同仁堂在上市9年后首次发生收入和净利润同时下降，而三季度效益的持续滑坡，无疑又一次给公司经营亮出了“橙色警报”。 　　不久后，同仁堂的总经理和副总经理离职，原来负责销售的副总经理高振坤担任总经理一职。外界猜测，这可能与同仁堂近年来营销改革进展不利、业绩下滑有关。 　　同仁堂销售改革出了什么问题？一位大型医药企业高层人士向《证券市场周刊》反映的情况可见一斑：同仁堂渠道出现少有的空货现象，而且几乎所有品种都实行现款现货。 　　而在此期间，市场中开始传出消息称，同仁堂因消息称计划实施高管股权激励计划，而没有动力释放业绩。 　　本刊记者随后在多个省市进行走访了解，并就同仁堂的销售情况采访了多位医药营销领域的人士。许多问题和意见都指向了同仁堂自2005年底推行的新一轮营销改革。 　　以往，同仁堂的销售主要是依靠品牌、自然增长的被动式营销模式。这种模式导致产品出厂价混乱、窜货现象严重，出现庞大的应收账款，也缺乏对终端的控制力。从2005年底同仁堂开始推行营销改革措施：取消首席经销商制度，替换10%的经销商；现款现货销售等。公司如此改革，目的除了改善财务状况，主要是补建完善的营销渠道和网络终端、提高产品在零售终端的铺货率和首推率。 　　但《证券市场周刊》记者在安徽、山东和陕西几个省份调查了解到：同仁堂产品在批发环节中空货严重，在药店零售终端的覆盖率较低。由于同仁堂的销售政策是要求经销商现款现货，且不予退货，造成批发商和药店的进货结构发生很大变化。据了解，他们一般是减少同仁堂二三线产品的进货量，主要购进“走货”好的六味地黄丸、乌鸡白凤丸等主打品种。 　　这与同仁堂“提高产品在零售终端的铺货率和首推率”的改革初衷明显相悖。 　　在安徽省蚌埠市药品批发一条街，本刊记者走访了十几家批发企业，在这些批发商的经营产品中，甚至连同仁堂的主打品种六味地黄丸和乌鸡白凤丸也难觅踪影，而河南宛西制药公司生产的“仲景”牌六味地黄丸却称霸这个市场。 　　一位批发商告诉本刊记者：“同仁堂广告促销少，给经销商的利益也不高，相比之下，宛西的销售措施和政策不错，经销商有积极性帮它推六味地黄丸这个品种。宛西的六味地黄丸品种是浓缩型水蜜丸，服用方便、疗效不比同仁堂差，价格也没同仁堂高，老百姓接受，在本地基本取代了同仁堂的六味地黄丸。现在宛西六味地黄丸市场份额居全国第一位。安徽、江苏市场上，北京同仁堂的产品占有率很低。” 　　在安徽省城合肥市，众多连锁药店也鲜有经营同仁堂品种，而在同仁堂自己投资的“北京同仁堂合肥药店”，宛西的六味地黄丸、汇仁集团生产的乌鸡白凤丸等也同台竞赛。 　　山东省济南市郊外大型医药物流中心，是该省药品流通的干道之一。2006年12月22日，本刊记者发现，国内稍有规模的制药企业都在物流中心设立专柜，同仁堂的专柜长达二十米左右，摆放着约600种同仁堂药品、药酒等，规模最大。 　　但和其他企业不同的是，同仁堂专柜空货面积大，包括六味地黄丸、感冒清热颗粒、牛黄解毒片、舒肝和胃片、儿童清肺口服液等“走货”较好的品种纷纷断货或缺货。还有不少品种只摆放一两盒。同仁堂专柜的工作人员告诉本刊记者，货架上空的是断货；摆放一两盒的，是缺货。“我们不会把货压在库房不上架，这些产品库房没货了。” 　　该工作人员说：“同仁堂今年断货很厉害，六味地黄丸5——8月期间断货更加严重。小儿鼻炎片总是处在无货状态。不知道同仁堂出了什么事情。” 　　在陕西西安，同仁堂有两家一级批发商，其2006年销售额均不高，最多的一家还不到300万元。这个市场上，同仁堂的竞争力远远落后于兰州佛慈制药公司。在一家批发企业采访时，本刊记者看到，兰州佛慈制药公司生产的六味地黄丸正被一辆送货车上卸下，码放在一间仓库里，大约几十箱。 　　陕西海星同瑞公司是同仁堂二级批发商之一，该公司一位中药采购负责人对本刊记者说：“同仁堂搞现款现货？我肯定不与他合作，它的品种又不是独有的，如六味地黄丸，陕西人最认兰州佛慈的，很少买北京同仁堂的。现在我们和一级批发商结算周期没变，月结或批结(下一批货到了，结算上批货款)，至于一级批发商如何与同仁堂结算，我不管。” 　　不仅外地市场被大量蚕室，同仁堂在北京市场也面临同类产品的激烈竞争。在记者随机调查的北京冠城堂大药房，同仁堂的销售品种结构也发生了变化，一位工作人员说：“同仁堂现在实行现款现货销售，而且卖不掉还不给退货，为了降低财务风险，我们就少进货，而且进好卖的品种，不好卖的就不进或少进。其实这对同仁堂其他弱势品种的市场推广没有好处。” 　　无论是渠道空货还是进货结构变化，都会对同仁堂产品的销售产生极大影响。由于同仁堂的主打品种并不是独家拥有，一旦市场长期空货，其产品有被替代危险，影响公司可持续发展能力。 公司吹冷风 机构抛售股票 　　巧合的是，与同仁堂推行营销改革同时，长期持有同仁堂股票的基金公司等机构投资者在二级市场抛售同仁堂股票。加之后续同仁堂发布业绩不断下滑的季度财务报告，同仁堂的股价从2005年11月30日股改复牌开盘价15.60元下跌到2006年1月23日的12.84元，到2006年12月29日，以17.18元的价格结束了2006年的行情。 　　同仁堂曾是众多投资机构非常看好的股票，2006年中药行业也保持了不错的发展势头，市场投资者一度对同仁堂寄与很高的预期。但是，至同仁堂2006年第一季度末，原来重仓持有的大成基金、中信经典基金等早已销声匿迹，丰和价值、景宏基金、建信恒久大幅减持，使同仁堂的股价远远落后于大盘增幅，更落后于医药行业平均增幅。 　　本刊计算发现，如果以超额收益率计算，更体现出同仁堂在2006年大大跑输了大市的表现。2006年，同仁堂相对于沪深300指数的累计超额同收益率一路走低，最后一个交易日的累计超额收益率达到一年最低，为-53.34%。 　　同仁堂业绩多年来一直保持稳定增长状态，是基金重仓股，为何在公司刚刚推行营销改革、效果的时侯还没有显现，这些长期合作的机构投资者就匆匆抛售股票？ 　　本刊记者了解，机构抛售同仁堂，造成股价滞涨，和同仁堂本身并非没有一点关系。 　　深圳一家基金公司的基金经理告诉本刊记者，同仁堂曾计划实施股权激励，而在这种情况下，股价提前上涨只能增加未来高管们股权激励的行权成本，对其没有好处。 　　该人士说，2005年12月，同仁堂刚完成股改不久，在与一些机构沟通时曾表示：公司准备2006年实施股权激励计划，但苦恼的是，虽然公司股价在股改后已经贴权不少，但仍然比他们的预期成本价高出20%左右。为了使股价回落至“合理水平”，希望基金公司在最近股价下跌过程中不要增仓。而且2006年上半年，公司还将有大范围的营销结构调整，业绩也难有起色。业绩真正有起色，可能要等到股权激励计划实施后的一段时间，也就是2007年下半年之后，希望基金能够“理解”。 　　这样的说法，本刊记者也从另一位基金经理处得到验证。该基金经理说，2005年底至2006年初，同仁堂工作人员告诉他：公司2