咽喉疾病用药作为国内OTC市场的主流产品之一，拥有众多的用药人群和广阔的市场空间。相关数据显示，目前咽喉疾病用药每年的市场销售额约在20亿元左右，且在以较快的速度增长，这在很大程度上刺激了医药企业纷纷涉足咽喉药市场。近年来，随着国内咽喉疾病用药生产企业的迅速增多，这一领域的市场竞争也变得日益激烈。 与其他OTC用药市场“多雄争霸”的状况相比，咽喉病用药市场则被少数的几家医药企业所掌控。在这个市场上，广西金嗓子、江中制药、桂林三金等企业几乎占据了半壁江山。尽管咽喉病用药市场竞争是激烈的，但整体格局却保持着相对稳定。对后起之秀来说，想要在这片稳定的市场环境里寻觅发展空间，无疑需要对市场进行更缜密的研究和判断，以期能够在竞争中生存和发展。 广告市场投入稳定 根据慧聪行业研究院广告监测数据统计，截止到10月，我国咽喉疾病用药报刊广告市场投入额累计达4541万元人民币，与去年同期相比有所下降，降幅约为6.4%。从近几年国内报刊广告市场发展情况上看，咽喉疾病用药广告市场尽管时有波动，幅度却明显低于其他OTC类产品。无论是每年的广告投入规模还是月度投入走势，咽喉疾病用药都体现出较强的稳定性。 从图1中可以看到，今年以来，我国咽喉疾病用药报刊广告市场走势更加平稳，各月度之间的投入水平差距比往年明显缩小。由此可见，该药报刊广告市场的争夺已分散到全年的各个时段。面对没有明显销售旺季的市场，咽喉用药生产企业只能竭力通过对市场的精耕细作来提高产品竞争力。 中南成为必争之地 一个地区的经济水平直接决定着消费市场的规模。对于OTC产品居多的咽喉疾病用药来说，虽然其消费市场没有明显的地域之分，但也同样具备这种特点。 从广告投放地区上看，咽喉疾病用药报刊广告投放区域集中，经济发展水平较高的中南地区（调查范围包括广东、广西、湖北、湖南、海南）成为投放的重中之重（如图2）。截至10月，中南地区咽喉疾病用药报刊广告市场投入额已达2120万元，几乎占据着国内咽喉疾病用药报刊广告市场份额的1/2。咽喉疾病用药报刊广告在全国性市场的投入额度一直居高不下，且明显超出其他类别的药品，咽喉疾病用药生产企业对品牌知名度的打造力度可见一斑。 与咽喉疾病用药广告势头强劲的中南地区形成鲜明对比的是，近两年来药品广告保持快速增长的东北地区，似乎成为咽喉疾病用药广告投入的“禁区”。今年前十个月，该地区咽喉疾病用药广告投入总额约为108万元，仅占该药品广告投入市场总份额的2.4%。东北地区咽喉用药广告市场基础薄弱，也是由于目前该地区没有强势的咽喉用药生产企业，导致广告投入缺乏强有力的支持。另外，现阶段，国内咽喉用药龙头企业对东北市场的关注程度不高，也直接决定了该地区咽喉用药广告市场发展弱势的局面。 京穗竞争趋于白热 人口数量众多、居民保健意识较强的北京、广州等城市，一直是咽喉用药广告市场的必争之地。 相关广告监测数据显示，截止到10月，北京、广州的咽喉用药广告投入额分别达到857万元和844万元，与其他城市形成了较大的投入差距。与上年同期相比，两地在广告投入总量和全国市场占有率上都有了明显提高，尤其在广告市场占有率方面，这两个城市几乎各自占据着全国近1/5的市场。 今年的咽喉疾病用药广告投入重点城市各自的发展趋势存在着较大的差距。从表1可以看到，今年，长沙、南京、上海等城市的咽喉用药广告增长势头最为强劲，其中，上海市的增长形式颇引人注意。一直以来，上海的咽喉用药报刊广告市场发展基本处于停滞状态，而今年却受到了桂林三金、桂龙药业两大咽喉用药生产企业的强力追捧，使其市场投入规模急速上升到157万元，位居国内咽喉用药广告投入城市排名的第七位。 表1：2006年咽喉疾病用药报刊广告投入额前十城市及发展走势 花费排名 城市 2006年1～10月 2005年同期 2006年 广告花费（万元） 总量占比（%） 广告花费（万元） 总量占比（%） 同比增减率（%） 1 北京 857.66 18.89 720.08 14.83 19.11% 2 广州 844.34 18.59 735.45 15.15 14.81% 3 武汉 515.23 11.35 737.89 15.2 -30.18% 4 长沙 410.28 9.03 209.09 4.31 96.22% 5 成都 262.49 5.78 317.04 6.53 -17.21% 6 南京 200.77 4.42 100.84 2.08 99.10% 7 上海 157.13 3.46 0 0 — 8 石家庄 156.66 3.45 154.75 3.19 1.23% 9 天津 146.71 3.23 190.75 3.93 -23.09% 10 兰州 140.94 3.1 146.08 3.01 -3.52% 咽喉用药一枝独秀 从相关广告监测数据上看，目前国内咽喉疾病用药报刊广告市场上还未见到外资企业品种，国内咽喉用药生产巨头尚未受到外来威胁。 从广告投放品种上看，由山西桂龙药业推出的“慢严舒柠”系列产品占据了绝对领先位置（如表2），“清喉利咽颗粒”和“润喉糖”两大品种从慢性咽炎疾病的角度切入，依靠大规模持续的广告投放促使其广告市场占有率不断攀升。根据统计，在目前的咽喉疾病用药报刊广告市场上，有近半的广告投入额来自于“慢严舒柠”的这两大品种。比较而言，“金嗓子喉宝”和“三金西瓜霜”两大品牌的报刊广告投入则始终不温不火。 从细分品种上看，目前山西桂龙药业、广西金嗓子以及桂林三金药业等龙头企业都已拥有明确的市场细分品种，体现出其较强的市场补缺能力。（作者：郝长生；施涛） 表2：2006年1～10月咽喉疾病用药报刊广告花费前十品种 花费排名 药品名称 广告投入额(万元) 总量占比（%） 广告面积(CM2) 广告次数 1 慢严舒柠清喉利咽颗粒 1,559.76 34.35% 55,555 987 2 慢严舒柠润喉糖 897.78 19.77% 31,180 379 3 天乳清咽舒茶 243.2 5.36% 20,681 157 4 黄氏响声丸 217.84 4.80% 12,097 61 5 三金西瓜霜清咽含片 217.23 4.78% 29,957 121 6 都乐金嗓子喉宝含片 185.99 4.10% 16,597 206 7 陈李济喉疾灵胶囊 162.97 3.59% 13,729 33 8 恒元咽舒胶囊 83.12 1.83% 16,904 80 9 松柏清咽滴丸 76.03 1.67% 8,318 24 10 三金西瓜霜润喉片 53.08 1.17% 4,928 28