目前，有不少制药企业在产品结构上是依靠企业内部原有的几个知名度较高的拳头产品，然而当这些产品面临着市场需求饱和、同类竞争产品不断增加的危机时，很多企业会苦于找不到具有市场开发潜力的产品。经验告诉我们，制药企业如何正确选择上市产品，对企业的进一步发展有着至关重要的作用。 市场上的新产品主要来源于3个方面：一是企业自主研制的新药；二是企业从一些效益不好、无力经营的药厂购买的新产品批文，将其转变成自己的产品；三是企业将原有产品改头换面，注册新的商标名称后以新产品的名义推出。然而，由于新药研发周期长，申报程序繁杂，一个真正意义上的新药往往要经过10年以上的时间；同时由于研发周期太长，很有可能自己的产品尚未出炉而同类产品已操作上市，弄得研发企业“十年之功失于一旦”，因此，企业自主研发新药的很少。在购买产品批文这条途径上，由于很多企业都在想这种办法，致使卖家要价水涨船高，而能寻求到的好产品也越来越少。老药改头换面做“新”这种操作手法以往的确成就了一些制药企业，最成功的例子就是修正药业的斯达舒，企业靠铺天盖地的广告和深入细致的终端工作，把一个原本十分普通的产品做成了胃药类全国性大品牌；但是，由于很多制药企业纷纷在采用这种做法，加之改换商标名称后，如果要在众多产品中脱颖而出，必需有大量的广告来拉动，特别是今年3月份国家药监局规定了从6月1日起药品限制使用商标名称进行产品宣传，对包装盒中商标名称的大小也作了相应规定后，今后走改换商标名称来打造所谓新产品的路径恐怕很难行得通了。 那么制药企业应怎样选择上市产品呢？特别是对于那些拥有很多药品批号的制药企业，这些产品绝大多数是普药，如何才能从中发现好的产品呢？ 选有一定市场容量的 有些疾病发病率较高，并呈不断上升趋势，如妇科疾病、泌尿系统疾病、心脑血管疾病等，市场对此类药品的需求量比较大，产品一旦推向市场，很可能形成强势品牌。因此，选择上市产品时既要考虑产品适应的患者群是否庞大，还要充分考虑患者的用药心理、当前发病人群的结构特点和发病人群增长率等。 选强势领导品牌产品数量少的 同类产品中已形成强势品牌的产品数量不能太多，在这种情况下只要操作得当，投入到位，很容易形成第二、第三大品牌。但如果同类产品中强势品牌较多，即使下力气炒作也很难挤入前几名，如胃药中同类产品的斯达舒、胃康宁、三九胃泰等都已形成强势品牌，如果产品没有相当特点，企业又没有相当实力，是不宜选择这类药品操作的。 选竞争品种少的 有些产品虽然市场容量小，但由于同类品种少又没有太多竞争对手，更没有形成领导品牌，只不过大家都认为这种产品适用人群少不容易做大而没有重视。其实，小品种只要用心去做，市场前景也是可观的。首先容易在同类产品中形成权威性，其次很容易形成价格优势。要知道，一个产品带给社会的是品牌，而带给企业本身的则是利润。如广西亿康药业推出苍鹅鼻炎片，由于竞品少，市场上又没有领导品牌，虽然是小份额品种，经过3年努力，现已经形成年销售几千万元的市场规模。 企业应有一定推广实力 有些企业虽然有一些好产品，但由于营销策划能力弱、资金欠缺，很难将其成功推广。因此，在选择上市产品时，企业必须对自己的实力有充分估计。如确实没有把握，则不如将批文出让，以避免营销资源的浪费。 推出产品要有持久性 一个品牌的形成除需要通过各种营销手段外，更需要时间。特别是中成药，时间越久，形成的品牌就越坚实。因此，企业推出产品前一定要做充分论证，一旦推出后就绝不能松懈和轻易放弃。有时，在市场竞争中如果策略得当，经济实力又相当时，竞争对手间比的往往是耐力，谁坚持到最后谁就会胜利。 要重视价格策略 产品上市前，价格策略是必须做充分论证的，因为价格能反映出一个企业和产品的特点和品位。在市场销售中，很多情况下并不是价格越低就越好，在同类产品中，有时价格稍高一些反而能让消费者感受到大企业、大品牌“一分钱一分货”的品质追求。而事实上，无论是低价策略还是高价策略，都要根据企业现有状况和今后发展规划，并结合竞争品种的情况来制定，单纯的低价策略在很大程度上会为今后产品的营销升级带来麻烦。（来源：医药经济报）