报纸医药保健品类广告的特点 目前，医药保健品行业的竞争非常激烈，报纸广告说理最全面、卖货最直接、反馈最迅速、性价比最优秀，是新产品推广的首选媒介。实际上，这时的广告主发布广告的目的就是追求立竿见影，广告见报后能吸引来更多的顾客。这种广告，可以称之为“卖货广播”，这类广告有以下特点： 1、广告版面有多大，就能容纳多少字。不论是1/4版、半版的大篇幅，还是1/8版的豆腐块，密密麻麻填满了字，绝不留白。 2、巨大的广告标题。根据现代人“快速浏览”的读报习惯，报纸排版一定要在标题上下工夫，标题要醒目，字体要大。“卖货”广告主标题通常会占据10%-20%的广告版面，字体“傻大黑粗”。看报的人无法忽视这样的标题，它可以“强行进入”人的视野。 3、多用字，少用图。几乎是纯文字广告，偶尔会有几个用来做“图解”的小插图。 4、文字分段，有醒目的小标题或编号。整篇文字被划分成多个段落，配标题，加上“一二三”或“123”之类的编号，层层递进，并显得有条有理，这样排版主要目的还是方便阅读、便于记忆。由于现在人们阅读时越来越习惯于“跳读”，越来越没耐心，所以大部分广告每300—400字就设置一个小标题，而且每五六行都要设置字体加黑加粗的“提要”。 5、文案中的重点语句加粗。重点语句可以是一段话、一句话、一个词，可以是标题、提要、文中的某些语句、或者是产品名称，总之是需要强行灌输给读者的东西。排版时要把读者当成是越级懒虫和笨蛋，重点部分要明显、要强化、要加粗，让懒虫不用费劲就看得到看得明白。 6、“症状描述”的内容排在醒目的位置上。“症状”是医药保健品广告中一个非常重要的内容，所以其在版面设计上，“症状”一定占据一个重要的位置，而且还非常清晰，在字体设计上很特别，让人一眼就看得到。 7、广告中有产品照片。“卖货”广告惟一的图片就是产品照片，图片很小，位置也不一定明显，但它却是广告要素之一。 8、经销药店名单、地址、电话。这些繁多的信息，很详尽地用小得几乎要用放大镜才看得清楚的字号密密麻麻排在独立区域，通常是在广告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。 报纸医药保健品类广告的内容构成 有人说，报纸是说理的媒介、电视是做示范的媒介。广告公司认为，卖药品和保健品，对消费者说理比让消费者喜欢你的广告更重要，因此，广告文案内容比单纯的创意更重要。“卖货”广告的内容可以概括为功效承诺、促销信息、方便购买三大板块。 第一、功效承诺 做药品、保健品一定有功效承诺，不单说明产品能治什么病，还要让潜在消费者明白产品非常有效，能“药到病除”，“卖货”广告尤其重视这一点，常见的承诺方式如下： 1、将承诺揉进广告文案中。比如：“参鹿茶”的功效承诺为“男人精力充沛，功能旺盛，女人面色红润，气血充盈”；“葡立胶囊”的广告标题是“有效才是硬道理。” 2、用消费者自己的语言描述，相当于证言。 3、用起效时间、数字说明效果好。比如：“治皮肤病24小时验证疗效，轻症一盒见效，重病一治到底”，“欧美雅塑身仪，一次就瘦3厘米”。这样的承诺方式最有冲击力，但风险也最高。 4、描述产品热销场面，给消费者产品畅销的印象。断货、抢购、消费者热切的呼声、营业员兴奋的感叹……人们对商品的热情似乎回到了80年代物质短缺的年代。通过示范和引导暗示产品功效。 第二、促销信息 几乎每一则广告都会有产品的促销活动信息。促销信息的告知有几个要素：时间、地点、促销方式和促销主题，除了按疗程购买的暗示外，常见的还有：1、买×赠×，实际上就是降价；2、让利，原价×元、现价×元、优惠价值×元；3、赠送其它相关产品，赠品价值X元；4、现场讲座、咨询活动、免费检测等。 第三、方便购买 “卖货”广告在卖货上非常周到，摸透了消费者的心理，把消费者可能的疑问统统给出答案，不漏过任何可能的销售机会。以下总结了几类“方便购买”的信息，信息虽杂，排版上也是“拼缝儿”的位置，但这些信息真正是产品销售的“最后一厘米”： 1、服用疗程信息：“一盒×天量、×盒一个疗程或一个疗程×天”等等，按“疗程/周期”服用，消费者当然要买多一些产品。 2、服用方法：一天×次、一次×杯等等，这是一个药店柜台上经常会遇到的问题，是消费者关心的问题。 3、专家提醒：提醒按疗程服用、提醒注意事项、提醒防伪、在医生指导下服用等等，堵住每一个销售上可能出现的漏洞。 4、产品价格：可能是单价，也可能是疗程价，可能是醒目的位置，也可能隐含在促销信息中，尽量解除消费者心中的顾虑和疑惑。 5、咨询电话号码：这是一条非常重要的信息反馈渠道，可能检测广告效果，收集消费者的信息，建立起用户对产品的忠诚度。 6、经销药店名单、地址、电话：“卖货”广告几乎会将所有经销药店的名单都一一列明，地址、电话尽可能的详尽，字号小得几乎要用放大镜才看得清楚，这似乎是“卖货”广告的惯例。 7、省内各地市经销商电话：这也是为消费者考虑得很周到的一则信息，大概也只有出身于实战的经验丰富的广告主才会考虑到这些细节内容。 8、媒体间的相互呼应：有时广告中会在不起眼的位置标明：“敬请关注某电视台某栏目或某时段的广告节目”，尽量提高媒体的传播效率。 9、免费送货条件、邮购信息：×盒以上免费送货、市区内送货：邮购地址电话等方便消费者购买的信息。 国家对医药保健品类广告的有关规定 医药保健品安全专项整治是国家工商管理总局近年整顿和规范市场经济秩序的工作重点。各级工商行政管理机关按照国务院的统一部署，采取有效措施，强化了对医药保健品类广告的监管，加大了对医药保健品类广告的打击力度。整治工作虽然取得了一些成效，但是，医药保健品行业广告仍然是社会关注的热点问题，违法情况还比较严重。主要违法表现形式为：发布治疗性病、癌症、白癜风等禁止类广告；以医疗专家和患者名义发布广告；含有保证治愈或隐含治愈内容；无医药广告证明文号；同时发布药品广告；以新闻报道形式发布广告等等。 所有违法广告的发布都是一些不成熟、对人民群众不负责任的做法，在今后的广告宣传中，除了职能部门要加强监管外，媒体还应该从人民群众的根本利益出发，加强自律性，把健康、有益的医疗广告奉献给读者。