动真格

　　“特通知各药店、诊所，务必在9月1日前，把自家门店内所有带有代言人形象的药品和保健食品的海报喷绘、宣传折页、手册、手提袋、灯箱广告等宣 传物料撤下并销毁……广告查处从门店开始，请各终端客户引起重视。”这是8月底，一家上市药企对部分药店和诊所发出的“紧急通知”。

　　据新金融观察记者采访了解，在9月1日之前，不少连锁药店均收到过来自药企或保健食品企业关于撤下带有代言人形象宣传品的提醒或通知，有些则已自行撤下。

　　“有接到药企的提醒，同时也是我们主动要撤下的，我们集团有内部通知，要求我们在全国的所有门店在9月1日之前，把涉及药品、保健食品和医疗器械等带有代言人形象的宣传品拆除。”老百姓(603883,股吧)大药房天津地区相关负责人表示，但9月1日之前生产的带有代言人形象的药品或保健食品等产品仍可以销售。

　　同样是8月底，汤臣倍健(300146,股吧)也通过其官网公开表态，已要求各经销商在9月1日之前，清理完毕含有其公司代言人的全部保健食品广告，将清理的广告物料销毁或退回其公司，并请各经销单位严格执行。

　　“以前，很多药店都会在门店玻璃上或店内贴出带有代言人形象的产品广告，9月1日那天，我们这边有几家药店因为没有及时撤下这些代言人广告，被罚了三五千。”西南地区一连锁药店负责人对新金融观察记者表示。不止该地区，当天，在上海，有媒体报道，因门店内有多处明星代言的鸿茅药酒广告，上海市工商局对涉事方上海太安堂(002433,股吧)大药房衡山路店进行立案查处，这也是新《广告法》实施以来，上海工商部门对涉嫌违法广告的首个立案。

　　按照新《广告法》，自9月1日起，医疗、药品、医疗器械和保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或保证，不得利用广告代言人作推荐、证明 等。这天起，原来打开电视便能看到的该类产品的代言人广告，已经不见了踪影。对于依赖于或习惯于投放电视广告的几大OTC（非处方药）药企而言，仅牵涉代 言人的这一条规定已足具杀伤力。

　　2012年9月，一份拟禁止非处方药在大众媒体上发布广告的《药品广告审查办法》修订稿被公布在微博上，各界哗然。不过之后有业内人士表示：“该禁令暂停了，不再往下推了。”可谓虚惊一场。而现在，这个业内称之为“史上最严”的新《广告法》已执行半个月有余，已然动了真格。

　　降与涨

　　在3年前上述修订稿传出时，就有广告界人士认为：“最关键是想让OTC药品降价，不是广告降价，而是药品降价。”因为，“OTC药品广告费用一 般会有5%-10%转嫁到药品价格中”。虽然当时已有医药界人士对此观点提出不同意见，但时至今日，在国家对药品和保健食品等广告的监管不断收紧的趋势 下，对“影响药品和保健食品终端价格”的讨论又浮出水面。

　　依照常理，取消产品代言人，药企和保健食品企业可省掉一部分代言费用，从而节省一部分产品成本，应有助于终端产品价格有弹性的下降。

　　“最近，少数OTC药企在给药店的药品批发价上有了一定的优惠，比如，有的药品的批发价从10元降低到8.5元，还有的批发50盒药品，另外多 送10盒……药企是希望药店的工作人员加大这些药品的推销力度。”前述连锁药店负责人表示，“从终端来看，目前这些药品的零售价还没有变化，但一旦有连锁 药店先降价，其他药店也会跟进降价。”

　　可以看出，部分药企在向终端发力，加大对终端的支持力度，甚至以“让利”的方式。但也仅局限于部分药企，大多数药企尤其那些“代言人大户”还按兵不动。

　　康美药业(600518,股吧)OTC事业部总经理李从选对新金融观察记者表示，广告中使用代言人对药品等有不小的传播作用，首先是提高传播效率，由名人代言，传播效率高，传播面广，关注度也高；其次是可信度高，具有名人效应和公信力，名人都在使用，消费者也会跟着使用。

　　但其并不认为取消代言人产品广告会促使药品或保健食品价格的降低。“药企不会因为不让使用代言人作产品推荐而停止投放广告或影响其品牌的塑造， 相比之下，没有名人代言，传播效率变低，广告费反而会更高，因此，这类产品的终端销售价格可能还得涨价而不是降价。”李从选说。

　　上述兼营药品和保健食品的企业负责人举例称，以前允许代言人推荐产品的时候，也许投入1000万元就能达到预期效果，现在则要花1200万元， 导致广告成本的上升，“产品代言人取消以后，为了降低影响，广告投入可能增加，终端投入也可能增加，那产品的价格就不太可能降低”。

　　目前，由于合约未到期，该企业负责人正在与其代言人协商，由产品代言变为企业形象代言，“这是没办法的办法”。不过合约期满后，该负责人表示，将不再续约。