近日，益普索市场研究集团与罗德公关联合发布《2014医生互联网行为洞察报告》，该报告显示，在中国大城市医院中，71%的医生首选通过网络或者 移动设备等数字化渠道来获取相关的医疗信息。而具体进行获取渠道划分是，医生所获线上信息主要来源于网络论坛以及备受青睐的手机应用，占比分别为45%和 42%。

　　但相对应的，有了医药代表不愿意看到的结果。上述报告称，仅11%的医生仍倾向于通过传统的医药代表拜访方式获取医疗信息，这一数据同比去年的37%大幅下降了26个百分点。

　　先弄清楚医药代表的职责，或许我们就能明白，对于他们为什么是坏消息。

　　医药代表服务于各家药企，一般说来，主要工作是组织专家和一线医生参加各种级别的学术会议和活动，通过对医生进行医学、药学的基础研究、新药开发、临床试验、治疗方案等方面的告知，让其逐渐掌握新药的机理、疗效、使用方法和不良反应处理，并形成用药习惯。

　　益普索医疗保健部中国区研究总监李艳杰告诉笔者，过去医生所需要的一些医学数据或者最新的研究资料，多是委托医药代表进行查询获得，但线上资源越来越完善，相关资料可以及时更新，加上移动互联网的兴起，造成了医生行为的变化。

　　市场也已经有不少迎合需求的行为。在国内医疗App领域，为医生提供文献服务比较知名的有“杏树林”等应用产品，而中华医学会也推出相关产品。

　　当然，医药代表时下的名声略显“狼藉”，这也加剧了他们的部分功能被相关移动医疗应用替代的情况。

　　现在的医药代表很多已经游走在“灰色地带”，利用与医生接触的机会进行违规的药品推销。但葛兰素史克(简称GSK )在华行贿事件以及后续一连串医药行业的反腐风暴，使得医药代表各种不光彩的销售手段被曝光，医药代表的营销活动也有不少收敛，而医生方面也会为“避 嫌”，减少与医药代表的接触。

　　当前已经有不少公司裁减医药代表的新闻。而李艳杰亦称，其调研时发现，GSK案发后，医药代表对医生的拜访频率出现缓慢下降的状态。

　　值得注意的是，医疗App在用资料提供方面与医药代表竞争后，在营销作用的方面也在蚕食着对方的阵地。

　　对于尚未有清晰盈利模式的医疗App一方而言，当发现向中国医生收取费用可能性不大时，便把目光投向了帮药企做营销。在“杏树林”方面看来，在 向医生提供的专业资料中，或许能够影响到医生的决策，此负责人曾透露，在此过程中，不是直接向医生推荐药，而是介绍最新的治疗方案、临床研究，这里面会包 括某个药品信息。

　　而这块市场也相当诱人。另一家医疗App“掌上药店”的负责人也告诉过笔者，在2013年，其中多家药企在掌上药店的投入已经为百万元级，而来自于药企的营销订单也越来越多。