这些年，处方药利用学术推广进行营销的方式越来越得到国内药企的认可，很多企业制定的年度营销预算中，分配到学术推广项目中的费用日渐增高。 　　什么是处方药营销中的学术推广？专业教材的定义是：“药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发医生有不断的兴趣，认知和掌握该药物使用的系统市场推广规划。”再详细点的解释是：“专业推广团队或人员将药品在医药领域研究成果和临床实践的最新信息，通过拜访和专家推介，及时提供给处方医生。” 　　这种定义和解释，因为其出发点完全围绕着药品展开，所以推广中提供的研究成果及最新信息，无非就是“本品相比较竞品在以下的几个方面具有优势”式的宣教，开科会去讲尚可，但希望专家推介，人家可是不干的。 　　笔者在过去10年中跟踪了多个杰出处方药所做学术推广活动而利用的信息，发现专家宣讲部分都绝非以药品为核心，而是围绕着疾病成因、干预策略和指标检测等进行。通过这些内容巧妙植入药品，真正让医生在不知不觉中认知和接受该药品的优势，实乃学术推广成功的基础所在。 　　立普妥：挖好品类地基 　　教育心脑血管疾病的成因是动脉粥样硬化 　　2003年，中国抗高血压药品的销售额是85亿元，调脂药品的销售额仅有15亿元。10年后的2012年，这两个类别药品的销售额分别是170亿元和150亿元。前者10年间增长1倍，后者则增长了10倍。分析调脂药品取得如此优异业绩的原因，最主要的是2004年推广立普妥（阿托伐他汀）的辉瑞公司与原卫生部共同制定了“中国胆固醇教育计划（CCEP）”，以10年为周期，每年都在全国几十个城市开展医生继教，以“关注胆固醇，唱响他汀主旋律，领跑健康中国”为主题，宣传中国成人血脂异常防治方法。 　　在CCEP系列讲座中，辉瑞公司要求所有讲课的专家使用的核心教材有四套，总共200张的幻灯片中提及阿托伐他汀的内容少之又少，大约就10处。 　　第一套幻灯片是《解读动脉粥样硬化事件链》，其主要目的是让医生：1.掌握LDL-C增高与动脉粥样硬化及心血管事件的关系；2.掌握急性心梗后患者的斑块特点；3.了解他汀类药物可在动脉粥样硬化事件链全程干预动脉粥样硬化的进程。整套内容纯粹讲疾病成因。 　　第二套幻灯片是《他汀类药物——抗动脉粥样硬化治疗的基石》，所传递的内容是：他汀能有效降低多种心血管事件，了解他汀治疗地位的转变，即从降低LDL-C到抗动脉粥样硬化；强化他汀治疗可更多获益，要在临床工作中对冠心病高危、极高危患者积极进行他汀治疗。该部分内容推介他汀品类的作用而非阿托伐他汀。 　　第三套幻灯片是《他汀的安全性》，主要涉及：1.高危患者使用他汀使LDL-C降得更低是必要且安全的，即使LDL-C水平很低的患者也能从他汀治疗中获益；2.单纯肝酶升高不代表肝损伤，他汀引起的肝酶升高多为一过性，继续用药，70%的肝酶升高能恢复正常；3.他汀不会引起慢性肾病，但患者存在慢性肾功能不全时，可增加某些他汀血清水平，须做剂量调整。 　　第四套幻灯片是《中国成人血脂异常防治指南解读》，内容是希望医生：1.学会根据不同对象进行危险评估，掌握不同危险人群的降脂治疗目标值；2.根据患者降脂需求选择不同降脂强度的他汀和剂量；3.掌握治疗过程中的安全性监测流程，能安全有效地使用他汀。 　　点评：皮之不存，毛将焉附。学术推广中专家的重要作用是无可置疑的，但要让专家发挥作用的地方，是挖品类这栋大楼的地基，地基面积越大、越深，大楼建筑面积越多。因此，专家的推介是让该药品所属品类成为治疗药物的首选，这是关键所在。辉瑞在成功奠定了他汀抗动脉粥样硬化方面的优势后，其市场份额自然得到了保证，根据南方医药经济研究所数据，2012年立普妥在样本医院的销售额占据全部调脂药品40%的份额，而第二位只占11%的份额。 　　代文：中立客观获认可 　　宣传RAAS抑制剂心脏、血管、肾脏三重保护作用 　　过去10年，全球抗高血压药物的桂冠无疑要戴在诺华公司的代文（缬沙坦）头上，因为它取得过年销售额达65亿美元的记录，并且一直到2012年，仍然为降压药物销售额的头牌。笔者之前分析该药品成功因素时总是迷惑不解，因为在上市的6个ARB药品中，它无论在药物学还是临床运用的优势都不明显，为什么最终能脱颖而出？直到参加了几次诺华公司举办的学术会议后，笔者才恍然大悟，这些专家所讲的内容都围绕RAAS（肾素-血管紧张素-醛固酮系统）抑制剂在心脏、血管和肾脏保护方面的优势，代文仅植入其中几处而已。 　　诺华公司提供给专家最经典的宣讲内容主题为《RAAS抑制剂的保护之旅》，幻灯片有50张。 　　在引言部分，复习了RAAS的重要生理功能，强调RAAS是人体调节血压的重要内分泌系统，由一系列激素及相应的酶组成，在调节水、电解质平衡以及血容量、血管张力和血压方面具有重要作用。病理情况下，RAAS与高血压、动脉粥样硬化、心肌肥厚、细胞凋亡、心力衰竭都有密切关系。 　　在“心脏与RAAS”部分，回顾了RAAS抑制剂治疗心肌梗死、心衰的历程：1985年起航，1988年首项心肌梗死患者临床试验提示ACEI（血管紧张素酶抑制剂）可改善心室重塑，而2001年的几项研究证实ARB（血管紧张素受体拮抗剂）可改善心梗、心衰预后。 　　在“血管与RAAS”部分，首先阐述血管紧张素Ⅱ的生理功能有3个方面，即内皮损伤、血管平滑肌增生和细胞外基质增加。长期作用的后果是血管重塑、僵硬度上升，动脉粥样硬化。接着提出PWV（脉搏波速率）测量是公认最简单、无创、可靠、重复性好的动脉僵硬度测定方法，与CCB（钙离子拮抗剂）相比，ARB更有效地降低高血压患者PWV。 　　在“肾脏与RAAS”部分，首先明示肾脏是产生RAAS的始动器官以及RAAS过度激活后导致肾损伤的机制，接着展示几项临床研究，表明RAAS抑制剂的肾保护作用主要从预防微量蛋白尿、减少微量蛋白尿、减少大量蛋白尿和预防终末期肾病几个方面体现。 　　幻灯片的最后总结是：1.靶器官损伤是评定高危高血压患者的重要指标；2.基础研究证实，组织RAAS是参与靶器官损伤的重要系统；3.大量临床研究证实，RAAS抑制剂具备独特、充分的靶器官保护作用。 　　在内容引用的证据中，属于ARB的氯沙坦、缬沙坦、厄贝沙坦、坎地沙坦等相应出现，完全根据内容需要展示其研究结果，只是在最后列出缬沙坦是所有ARB中临床研究项目最多、纳入患者人数最多的药品。 　　点评：诺华公司在过去20年先后上市了3个不同作用机制的RAAS抑制剂，即属于ACEI的洛汀新（贝那普利）、属于ARB的代文、属于ARI（直接肾素抑制剂）的锐思力（阿利吉仑）。因此，诺华公司意识到，自己有责任通过专家宣讲，将RAAS与心脏、血管和肾脏三保护的重要性传递给医生，这个宣讲过程中的立场越中立、表述越客观，就越能够赢得医生的认可，最终取得产品营销的成功。 　　拜糖苹：唤醒大市场 　　激发心脑血管科医生糖尿病防治的意识 　　拜耳先灵的拜糖苹（阿卡波糖）多年来一直是糖尿病药品市场的楷模，不仅销售额遥遥领先其他品种，在2012年150亿元的糖尿病药品市场中占据了18%的份额，更依靠学术推广在心血管科和神经科医生中普及糖尿病防治知识，使慢性疾病早期干预有了最生动的教案。 　　在2005～2006年间，拜耳公司制作了8篇宣传稿，作为整体宣传的基础资料。其中提供给专家宣讲的前4篇都是围绕唤醒相关科室医生对糖尿病关注以及相关指标检测方面： 　　第一篇是《高血糖与心血管疾病——互为因果的共生疾病》，从流行病学到分子机制重点讲述3个内容：1.糖尿病与心血管疾病是同一病理过程在不同组织的表现；2.冠心病与糖调节异常的共生关系；3.药物治疗的互补性。 　　第二篇是《冠心病合并高血糖的诊断与治疗》，提出在对高血糖的诊断中，有必要在所有无糖尿病既往史的冠心病患者中，常规开展OGTT（口服葡萄糖耐量试验）检测；在控制全面心血管危险因素的过程中，对包括空腹血糖、餐后血糖和糖化血红蛋白的全面达标控制，至关重要。 　　第三篇是《高度关注高血糖——心内科医生义不容辞的责任》，呼吁心内科医生应该提高关注高血糖的意识，像关注血压、血脂一样关注血糖是心内科医生不可推卸的责任，同时要掌握血糖基本筛查手段，仅筛查空腹血糖已经过时，必须规范检查OGTT。 　　第四篇是《心脑血管医生应重视高血糖的筛查和治疗》，告诫医生：单纯采用空腹血糖检测，而不进行OGTT，将会漏诊80%的新诊断糖尿病患者，因此，发现患者存在心血管病变时，应行OGTT检查。 　　点评：在营销学讲座中，老师经常会引用这个故事：两位鞋厂推销员到某岛考察后回来汇报，A说市场潜力很大，因为所有人都不穿鞋；B则说因为大家都不穿鞋，所以鞋是卖不出去的，然后问学员要不要去该岛推销。拜糖苹的营销案例说明，处方药营销选择A后，通过专家的作用唤醒医生建立相关意识，最终该市场是能够取得很大成功的。阿卡波糖国内有几个厂家都在生产与销售，但拜耳的拜糖苹市场份额却高达80%。 　　专家宣讲绝非以药品为核心，而是围绕着疾病成因、干预策略和指标检测等，通过这些内容巧妙植入药品，真正让医生在不知不觉中认知和接受药品的优势