近年来，随着市场经济的高速发展，部分违法药品广告在全国各地区呈现高发态势，无论是街头宣传册、大型推广活动，还是报纸、广播、电视、网络等媒体，违法药品广告铺天盖地，以机构、专家、患者名义轮番现身说法，花样百出，其疗效被吹得神乎其神，实际效果却与广告宣传相去甚远。

 

　　另据报道，2013年第一季度全国食品药品监管部门查处违法食品药品广告4万多条次，其中违法药品广告36747条次。4月22日，由国家工商总局、中宣部、国务院新闻办、工信部、国家卫生计生委、新闻出版广电总局、食品药品监管总局、国家中医药管理局召开电视电话会议，部署开展为期3个月的整治虚假违法医药广告专项行动。

 

　　一边是监管部门的坚持不懈的严打整治，一边是花样百出、改头换面的虚假宣传，时至今日，违法药品广告依旧屡禁不止，害人不浅。那么，如何对症下药，根治这一顽疾呢？

 

　　观点一

 

　　强化广告产品销售终端监管力度

 

　　结合实践，笔者认为应从以下三个方面着手治理违法药品广告：

 

　　一是强化对广告产品销售终端的监管力度。再好的广告最终也需要通过产品销售行为实现利益，针对目前零售药店是违法药品广告产品销售主体的现象，肩负广告监管重担的稽查执法部门应当在实时掌握违法广告发布内容的前提下，对广告中涉及的销售终端进行严格控制。例如，针对具体违法广告产品统一印制《告消费者书》，内容主要就该产品虚假宣传、夸大宣传情况进行详细说明并提出警示建议。同时将《告消费者书》张贴于涉嫌药店的醒目位置，或以发出稽查意见书的形式，责令药店在营业时向消费者发放《告消费者书》，并做好登记工作以备监管部门随机抽查。尽管如此操作会消耗一定的行政监管资源，但若落到实处，成效应当较为显著。

 

　　二是成立行业自律协会。建议由食品药品监管部门组织协调，成立“四品一械”生产者、经营者自律协会，充分发挥协会在规范市场秩序、治理非法药品广告的作用。尽管目前行业协会的自律作用式微，但是随着经济社会的不断发展、市场监管的不断到位、市场主体经营素质的不断提高、群众监督意识的不断增强，行业协会的自律功能必将成为规范社会秩序、促进行业又好又快发展的重要助力。

 

　　三是加大曝光力度。应当对“四品一械”生产者、经营者进行档案管理，建立诚信体系，根据违法广告监管结果定期调整诚信度，每年或每季通过新闻媒体对诚信度高和诚信度差的市场主体进行通报，充分尊重消费者的知情权，让消费者根据通报情况自主选择商家和产品，达到优胜劣汰的目的。笔者建议，在资金允许的情况下，可以对违法广告采取“广告反制”，即在发布违法广告的同一媒体上发布警示信息，如此既可在一定程度上冲抵违法广告的影响力，又可提升群众对药监部门的认可度。

 

　　江苏省无锡市食品药品监管局  王伟

 

　　观点二

 

　　管住媒体是关键

 

　　虚假药品广告的危害无需赘言，它不仅威胁着人民群众的身体健康，而且扰乱了正常的医疗市场秩序，为百姓所深恶痛绝。细究之下，作为一切虚假广告的最终出口，媒体有着至关重要而且不可推卸的责任，直接决定了不法广告的泛滥程度。

 

　　实际上，广告以媒介为主，没有媒介作为载体，广告也就不复存在。媒体是广告的最后一道“关口”。因此，从某种意义上说，管住了媒体发布关，对净化药品广告市场，保护受众的合法权益必定会起到积极作用。但当前的现状却是，一些拥有话语权的媒体受利益驱动，以企业化经营为由，不惜放弃应有的社会责任和良知，刊播未经审批或擅自修改广告内容、带有欺诈性的违法药品广告，欺骗消费者。按照《广告法》的规定，违法发布的医疗广告，一般情况下应由广告主来承担民事责任，媒体作为广告发布者对此有过错的，则应当承担连带责任。而现实中很少有媒体承担“连带民事责任”或“全部民事责任”。从这个意义上讲，治理虚假药品广告管住媒体才是关键。

 

　　首先，政府应采取刚性措施对媒体实施有效监管，要求媒体对自身存在的虚假药品广告问题严格审查把关。凡审批证明不符合要求，或擅自篡改审批内容的一律不得刊播；凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得刊播；凡含有宣传治愈率、有效率一律不得刊播。第二，对各级各类媒体，特别是广告部工作人员，要明确职责，强化责任意识，加强教育，严格执行相关法律法规；同时不定期严查各种药品广告主体的资质、证件、证明等。第三，建立媒体广告发布责任追究制，卫生、药监、工商等部门要加强检查和监督，各自履行好自身职责。对违规的广告主、广告经营和广告发布者，给予停止或取消广告经营、发布资格；对发布违法广告情节严重的媒体机构，对直接责任人给予处分，追究其主要负责人的责任，并向社会公开曝光；对负有责任的广告经营者、发布者及代言人没收广告费用，并处以重罚。

 

　　江西省新余市渝水区食品药品监管局  廖海金