生意社5月16日讯　 　　在某医药企业的Facebook页面，一位患者表达了她对该公司某种药物的感谢。如果是在普通消费品领域，相信此公司一定会积极回应并传播放大。但这家医药企业却留言给该患者，恳请她尽快删除她所提及的药物商品名。 　　这种看上去匪夷所思的行为，背后是美国医药企业对信息传播的严谨和保守。作为美国医药企业的背后监督者，美国FDA的重重管制令众多医药企业不敢轻易出手，数字化营销进程也缓慢得多。不得不承认，目前社会化媒体和医药企业之间的合作并不完美。 　　据WEGO Health和DHC 2012的两份独立调查报告显示，社会化媒体对医药企业的印象普遍不好：负面占47%，中立占23%，仅有30%对医药企业持积极态度。医药企业自身也做了类似调研，81%的医药企业认为自己对社会化媒体的利用非常落后，19%自认为有点落后，两项加起来刚好100%——根本就没有先进的，甚至连自认为达到“平均”水平的都没有。的确，目前医药企业对社会化媒体的使用还停留在比较初级的阶段，89%在监控舆情，62%在单向发布内容，只有39%和网民有一些互动。 　　然而，正如默克公司副总裁Charlotte McKines所说，如何在符合法规的前提下与社会化媒体深度合作，进行有效的数字化营销和推广将是永恒的主题。事实上，医药企业对数字化营销和推广的力度已经在不断加大。2012年，各大医药企业在数字化营销的市场预算比例已经占其整体市场预算的15%，2013年将达到20%。葛兰素史克的全球数字化服务高级总监Jeremy Pincus更表示，2013年准备投放在数字化营销的预算将占该公司全部市场预算的30%。 　　这么高比例的市场预算当然令各路社会化媒体兴奋，但究竟哪些平台、哪类产品更受跨国医药企业的青睐呢？首当其冲当然是专业的医生社区。但要如何有效影响医生及衡量影响力度呢？总体而言，美国医生也比较挑剔，只有15%左右的医生表示他们会去浏览药品的产品信息网站。究其原因，还是因为医药企业提供的专业内容远远无法跟上医生快速增长的个性化专业需求。在信息快速增长的今天，医生们需求的早已不是海量信息，而是非常个性化的信息，而这些需求只能根据其行为进行数据挖掘进而分析得出，并通过适当的方式进行传播。传统的不分需求的信息轰炸，或简单的信息单向传播，已经被越来越多的企业所抛弃。 　　未来，随着医疗和健康相关的移动产品将越来越成为主流（包括软件和硬件两类，软件主要是指各种app；硬件则是以Fitbit、NikeTracker为代表的可携带式健康数据管理设备）；数据驱动的市场决策和分析变得更加重要；基于用户个体而不是群体的精准行为分析将更为有效；更为开放的医药企业文化，包括使用开源软件，以及逐渐去中心化的系统架构；医药代表拜访医生的方式将出现重要转变，数字互动方式会成为线下拜访的重要补充。但不论未来怎样发展，满足用户需求依然是所有事情的重中之重，但这毕竟知易行难，永远没有完美的解决方案，唯有拥抱新技术、新方法、新趋势才是应对良策。（李天天）