在国家对医药行业监管政策日趋严格、医保支付制度改革等新形势下，底价招商代理模式必将逐步转型为佣金制代理或直营办事处销售模式。无论如何转型，处方药或非处方药最终将依靠企业和产品的品牌建设获得市场份额，而品牌建设的核心手段就是学术推广。 　　通常处方药的学术营销宣传手段包括专业化临床拜访、学术会议宣传、临床课题研究、专业期刊文献发表及品牌广告、专业期刊/书籍/读物定向投递等；非处方药还包括传统媒体品牌广告（电视、电台、报纸和户外广告等）。在互联网高速发展的今天，越来越多的人趋向于通过互联网获得相关知识或信息。于是，无论是处方药还是非处方药，越来越多的制药企业在加强传统学术推广手段、减少传统媒体广告费用投入的同时，纷纷进军网络新媒体，以小博大，宣传企业，宣传产品，强化网络品牌宣传，扩大产品知名度，提升美誉度，稳固忠诚度。 　　网络平台的利与弊 　　当前，非处方药进军网络新媒体的主要方式是贴片广告，依靠点击率增加知名度。患者要想全面了解产品信息、企业信息、相关疾病知识等系统信息，还需要多次搜索。动态医学网络平台（包括专题网站、迷你网站）的出现，为处方药和非处方药制药企业进行企业宣传、产品宣传、相关疾病医学知识与健康管理知识普及、线下线上互动营销（患者与患者、患者与企业、患者与医生等）等一系列问题提供了整体解决方案，正越来越受到青睐。 　　制药企业建设动态医学网络平台，整合最优质的推广资源，充分介绍企业产品和相关疾病管理知识的同时，还可以完美展示产品推广物料、产品形象、产品临床应用文献、产品治疗的疾病相关知识、相关疾病或药物研究前沿动态等，实现产品知识和相关疾病治疗、预防、健康管理知识的普及；制药企业在全国范围内进行的各级各类学术推广活动、企业产品获奖证书、企业公益活动等均可以在该动态医学网络平台上图文并茂地宣传报道，为企业学术营销加分，为企业品牌和产品品牌建设助力，例如《中华女性健康网》、《中华眼科在线》、《中国高血压网》、《中国糖尿病网》、《中华碑林医学网》、《中国风湿网》等等一大批企业权属动态医学网络平台纷纷上线。 　　动态医学网络平台的主要优势有：1.资源共享。医学网络服务能让大家共用同一个资源，最大限度地节省成本，提高效率。2.超越时空。通过网络查询相关疾病知识、专家信息、健康资讯、产品知识等不受时间和空间的限制。3.实时互动，可以随时通过网络与在线专家、在线管理员实时互动。4.人性化。医学网络服务的发展以广大患者的需求为基础，可为患者提供全方位的医疗资讯信息服务。5.全面性。专题医学网络平台可按需设置不同频道和栏目，且每天更新信息，承载的信息范围广、信息量大，患者可以通过网络全面了解产品和疾病的相关管理知识。6.覆盖人群广，单位成本低。网络的无线覆盖能力是线下各种学术推广活动无法比拟的，单位投入成本最经济。 　　事物总是一分为二的，动态医学网络平台的主要缺点是目标人群不明确；开放的网络平台面向全人群，不是指向特定人群提供信息服务；点击率高，不代表对地面产品销售的实质性帮助就大。 　　线上线下互动有招 　　制药企业如何通过动态医学网络平台，在实现品牌宣传的同时，促进专家网络建设和产品市场销售呢？笔者走访了解到一些制药企业的网络宣传运营模式，简要介绍几种网络宣传与地面推广活动相互促进、相互交融的措施。 　　1.设置“药店风采”、“店员风采”栏目（OTC产品适用）。医药代表在药店拜访过程中，拍摄药店照片，记录药店地址，撰写药店经营特色文稿（图文并茂），主动帮助该药店在医学网络平台（企业权属）上宣传；拍摄店员照片，记录药店名称和地址，索取店员属相、星座、个人爱好等可公开的资料，主动帮助该店员在医学网络平台（企业权属）上进行宣传，提高该药店和店员的知名度，建立友好的业务关系。 　　2.设置“有奖征文”栏目（处方药、OTC产品通用）。在网站上发表有奖征文活动通知（处方药还可在专业医学期刊上发布信息，OTC产品还可在大型零售药店发布信息），通过网站收集临床医生产品应用总结文章、典型病例报道，OTC产品收集患者用药体会总结。定期公布获奖者名单、刊登优秀文章（可推荐在国家级学术刊物发表）或用药体会，由地区办事处向获奖者颁发公司奖品。 　　3.设置“名医名苑”栏目（处方药、OTC产品通用）。在企业权属动态医学网络平台上开设专家专栏，介绍相关学科公司产品专家网络成员（专家所在单位、职称、社会职务、研究方向、学术特长及专家门诊时间等），为目标患者提供医学专家信息服务，提升网站人气，增加网站点击率，提高产品知名度，间接促进市场销售。 　　4.设置“有奖促销”栏目（OTC产品适用）。患者先根据要求进行网上注册（姓名、年龄、性别、所在城市、联系电话/电子邮件等），输入所购药品的商品名、电子监管码，定期举行抽奖活动。获奖者名单及相关信息在网上公布，由各销售区域办事处执行兑奖。 　　5.设置“靓丽大使”评选活动（OTC产品适用）。从“用药体会”或“有奖促销”获奖者中产生“靓丽大使”（通过电话回访，选择语言表达能力强、治疗效果好的患者，实地拜访并录音录像）。对这些真实的影像资料进行后期剪辑，制作成宣传片（8分钟、15分钟不等），用于企业今后的学术活动、公益活动等开幕式前播放，同时在网站上宣传播放。