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• 【培训】语音课堂:医药销售攻心术

       2013年已经到来，如何预判这一年的形势，并做出战略规划，考验着行业智慧。日前，北京时代方略企业管理咨询有限公司董事长段继东对《医药经济报》记者表示，他坚定地相信，2013年医药行业将会出现更多、更好、更重大的发展新机遇，但却面临“九变”考验。

一、抓住战略机遇期，实现企业大发展

       1、医药行业迎来重大战略发展机遇期 2013年已经到来，在“党十八大”召 开之后，回顾2012年的行业发展变化时，我们更坚定地相信：2013年将会出现更多、更好、更重大的发展新机遇。纵观医药行业发展三十年历史，没有哪一个阶段能像现在这样，具备诸多有利条件、充满发展机会。中国医药行业已经从机会竞争期、市场竞争期、政策竞争期、资源竞争期迈进重大战略发展机遇期。重大战略机遇期的特征是“经济环境好、利好政策多、行业发展快、国家和市场促进医药行业发展、医药行 业带动医药企业发展、企业发展机会层出不穷”。 即将到来的重大战略发展机遇期是由人口老龄化趋势、国民健康意识空前高涨、 宏观经济稳健发展、医疗财政支出逐步提 高、医保全覆盖、行业规则规范化等有利因素综合作用形成的，这些有利因素为中国医 药行业发展提供了良好条件和契机，并将对中国医药行业创新和国际突破产生长远和深 刻的影响。政策促进行业发展，行业带动企业发展，医药行业即将进入大发展的黄金十年，医药企业将面临前所未有的新机会。这一时期必然会被一些医药战略家牢牢把握，抓住发展机遇，成就行业地位，从而深刻影响未来中国医药行业版图。

       2、企业必须把握机遇完成历史性大发展当前，医药行业处在战略转型、战略 升级期，企业在拥有机会的同时，也遇到了 成长极限的瓶颈，面临不同程度的发展困 惑，虽无生存之忧，但无大发展之路。医药 企业需要平衡好内部和外部的关系，处理 好“规模与利润、速度与质量、短期和长 期、战略与战术、目标与路径”的关系。虽 然，医药企业都不缺钱，日子还都过得去， 但是经营有好有坏;虽说竞争激烈，但基本 都在前行，都能找到自己的定位、生存空间 和发展模式。那为什么大家感觉压力大了、 市场难了、增长慢了?主要是不能适应新的 竞争环境，行业机会多了，自己机会少了，抓机会的能力差了。 《医药工业“十二五”发展规划》等多部医药行业发展规划出台、2012版基本 药物目录实施、新农合财政补贴的提高、注 重产品质量的招标新体系、基药在二、三级医院使用总量和使用比例提高、子产业扶持 政策出台、县级医院改革全面推开等都为医 药行业发展提供了强大动力。所以，企业家 应当抓住2013年属于医药行业和医药企业 的每个机会，在重大战略发展机遇期内实施 战略转型、战略升级，实现企业历史性的大 发展。

二、适应新变化，培育新能力

       2013年将会出现一系列影响行业走势和医药企业发展的新变化：

        变化之一：2012版基本药物目录实施，助推企业大发展

       整个行业都在关注2012版基本药物目 录出台，这将给企业带来最重大的政策性增 长机会。新版基药目录出台将与公立医院改革、县级医院试点扩大、新版GMP认证、 新一轮非基药招标等产业政策一起，形成影响行业变化、促进企业发展的“政策组合 拳”。尤其是各省对二级、三级以上医院使 用基药的总量和比例的硬性要求，将使得有独家特色品种、有质量保障、成本控制能力 的医药企业先拔头筹，抢占先机。

       变化之二：同质化竞争加剧，企业受到原有发展模式制约，营销将无模式可循

       目前医药行业同质化竞争严重，产品同质化、市场同质化、营销手段同质化，导致企业都在一片红海中血拼。越是相互模仿，越难创新和突破，同质化程度也就越严重，陷入竞争怪圈，苦不堪言。原来的所谓成功模式，越来越不能支撑未来的发展，无论是专业化学术推广模式、精细化招商模 式、普药直供模式、普药渠道分销模式、品 牌药广告拉动渠道分销模式都需要进行创新 和变革。

       变化之三：外企抢占低端市场、国内企业加速转变

       一方面，外企借助原来在高端医院、 品牌连锁中积淀的市场基础，和强大的策划推广能力，与国内药企在地县级医院展开贴身肉搏，大举进军地县市场。而且，操作方 式更加本土化、方法更加灵活、复制速度极 快，这对以地县市场为主的国内企业形成巨 大挑战。目前这种竞争才刚刚开始，由于外 企受限于营销成本高、财务处理难、人员编 制复杂等问题，这种运作模式只在局部尝 试，一旦解决了上述问题必然会大面积铺 开、全力推广。另一方面，国内企业在招商 模式遇到成长困惑、遭遇到高开票、财务处 理等政策风险。医药行业的特点是得医院者 得天下，国内企业必须重新思考，如何在医 院终端保持控制和增长，建立适应环境新变 化的营销模式，采取自建队伍或收编社会居 间人的方式进行变革，加速实施“产品策略+专业化推广+利益营销的‘1+2’模式转 变”。

        变化之四：人才争夺加剧，比拼财务处理能力

       现在企业最不缺的是钱、最缺的是 人、最需要的是管理。资源和资金都不是企 业当前最大的困难，几乎所有老板最头疼的 都是没有得力的操盘手和高水平的专业管理 者。随着企业发展和竞争加剧，人才短缺必 将成为企业发展的短板，继续壮大的硬伤。 可以说，没有人才，就没有一切。优秀人才 都在那里?如何找到人才?如何为我所用? 这是2013年企业家思考的头等大事。人才 战略是医药企业的先导战略和保障战略，不 能让人才战略成为一句空会话。

       在新的政策环境下，原有财务处理模 式受到空前挑战。企业对营销的财务处理和 支持能力，某种程度决定了企业的竞争能 力，决定了营销模式。在出厂成本报送、流 通环节价格管控、中间费用支出等管理方 面，国家不断出台趋严法规，如何解决好财 务处理问题是生产企业的一项新课题。

        变化之五：大产品战略成为企业核心战略

       现在越来越多的企业认识到，如果没 有超过3亿元的大产品、超过10亿元的超级 重磅大产品，无论是产品品牌、企业品牌、盈利能力、竞争能力都会面临成长瓶颈的压 力。近年来，优秀企业的发展实践也充分证 明了没有大产品就没有大企业这个硬道理。 菏泽步长的丹红、牡丹江友博的疏血通、江 中制药的江中健胃消食片、西安杨森的吗叮 啉、天士力的复方丹参滴丸......没有大产品 就没有大品牌、没有大品牌就没有大企业。 关键是大产品具备什么特征，从哪里来?如 何培育?没有不好的产品，只有不对的方 式。问题关键症结还在于企业对培育自己的 产品没有信心或培养大产品的方式不对。好 在许多企业家和内部人员现在都明白了这个 道理，行动起来了。

        变化之六：竞争焦点集中到营销服务上

       在同质化竞争激烈的今天，当我们的 产品没有差别的时候，能够取胜对手的重要 手段是提供高水平、专业化、有价值内涵的 营销服务。但前提是我们的产品必须过硬， 我们给予各方的利益分配必须恰当。企业家必须问自己和营销团队这样一 个问题：我们到底给客户提供了什么?是否 在文化、管理、品牌、政府事务、产品知 识、技能培训等方面为客户提供了一流的、 差异化的营销服务。外企专业化学术推广的 本质就是提供营销服务;成功的招商模式的 本质是提供了优质的代理商服务，创造了更 好的营销条件、解决了进医保、进目录的门槛问题和维护价格的利益保障问题。而招商 失败的企业，则只提供产品和价格，几乎不 提供任何营销服务，这是其失败的关键原因。

        变化之七：战略举棋不定，中小企业面临生死考验

       在政策主推的“汰劣留强、资源逐步 向优势企业集中”的背景下，医药行业将呈 现出明显的“马太效应”。2013年这种趋 势将更加明显，无论是第一终端、第二终 端、还是第三终端、无论是基药市场还是非 基药市场，都是大企业日子好过，中小企业 日子难挨。中小企业逐步被逼到生存边缘， 遇到产品发展不均衡、市场发展不平衡的困 境，只能蜷缩在本省的一亩三分地活着。中小企业的核心问题就是营销问题。 在这最后的发展机会面前，中小企业不能再 举棋不定，一定要积极求变。营销变革要有 决心、业绩突破要下狠心、营销队伍建设要 有耐心，解决好“进门槛、傍大款、快发 展”等问题。采取果断措施进行营销变革。 采用“保、抢战略”，即“保销售规模增 长、保根据地市场份额、保产品市场地 位”;“抢新市场、抢新终端、抢新模 式”;采用“双重战术”，即在“重点产品 和重点市场”形成突破。

       变化之八：战略突围，企业蜂拥争抢“大健康”快车

       2012年，数十家中药上市公司不约而 同宣布布局大健康产业，贵州百灵进军胶原 蛋白、同仁堂推药妆、云南白药扩军日化、 佛慈制药开售功能饮料;国药集团投资体 检、进军电子商务，华润医疗、复星医药、 金陵药业都在2012年投资医院;康美药 业、东阿阿胶从事健康管理。现在有越来越 多的医药企业选择了大健康发展战略。其中 不乏着力于转变发展方式、调整业务结构和 提升盈利能力的企业，他们出于战略考量， 主动求变、积极拓展、掌控资源，布局大健 康战略下的多元业务结构;也不乏迫于行业 压力、旗下现有医药业务成长乏力的，依靠 充足资金，做多元化尝试，靠概念被动选择 拓展。2013年会有更多的医药企业选择进入 大健康领域，涉及医疗机构投资、健康管 理、医疗保险、保健品及药妆品、功能养老 项目等，同时在跨领域经营、盈利模式探 索、专业化管理、人才选聘等方面将遭遇更 大挑战。

        变化之九：VC和PE将投资无门

       同前十年的“项目跟着资本走，投资 机会到处有”;前五年的“资本跟着项目 走，成功与否看出手”相比，现在可谓“资本资金到处有，就是项目拿不到手”。医药 企业这几年已经被投资人找遍翻净，好的企 业几乎都已被瓜分，差不多的也是价格高的 离谱。企业家也被各路投资人教化成了半个 投资专家，“PE多少倍”、“如何对 赌”比私募投资人还专业。目前关键问题是如果还按资本市场原来那套购并标准，在剩下的企业中，投资人很难找到合适的投资对象。做PE企业没利润，成长性不看好，做 VC又项目太早，收益期长，短则五年八年，长则十年以上，需要持续投入大量资金。这类项目前景一片光明、结果无法保证，所以，医药行业VC和PE将在2013年遭遇投资无门的境遇。



三、培育企业新的核心竞争力

       笔者认为，为了适应2013年新的竞争变化，企业必须认真回顾总结自身的发展历程，究竟是行业机会带来的蛮荒成长，还是企业战略的，主动布局？多年积淀的企业核心能力是什么?哪些好的、值得继续强化？哪些差的，需要不断克服？哪些是缺的，需要积极培育？企业的现有资源和核心能力能否支撑企业家未来构想?

       没有差行业、只有差企业。在难得的重大战略发展机遇期，医药企业需要根据发展目标，结合新时期的产业形势和竞争要 求，培育、打造和提升以下核心竞争力：以战略决策执行为保障的战略领先能力、以运 营质量为保障的规模、利润领先能力、以市场导向为保障的产品领先能力、以机制变革为保障的人才领先能力、以突破创新为保障的模式领先能力、以产品品牌与企业品牌互动为保障的品牌领先能力。

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