中投顾问发布的《2010-2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》,目前我国牙膏市场,高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额,而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%。
鼎联咨询副总裁袁勇表示,目前佳洁士在国内的占有率已经超过了高露洁,但是两者相差不大,大致各占整个市场的1/4左右。而位于第三、第四位的中华牙膏和黑人牙膏早已分别被联合利华和高露洁收购,实际都是外资品牌。如果按照销售金额来算,国内品牌云南白药排在第五位,如果按照数量来算,来自重庆的冷酸灵排在第五位。
“两三年前,云南白药公布牙膏实现销售收入8个多亿,但是如果按照AC尼尔森的数据测算,应该是4个多亿。我认为现在云南白药的真实销售额应该在10亿元以内。”袁勇说,“这和两家巨头三四十亿元的销售额有很大差距。”
云南白药曾经想扩大销售对象,把主要销售对象从中老年人更多地转向青年人。为此,云南白药曾经出巨资打造“金口健”品牌,可惜该品牌并没有获得成功。
“云南白药的优势就是口腔消炎去肿,人们一看到云南白药这四个字想到的就是这些。”袁勇说,“但是金口健的宣传却是美白牙齿、清新口气,这和人们对云南白药的印象相差太远,市场上宣传美白牙齿、清新口气的产品很多,消费者不买高露洁、佳洁士,干嘛要买你?”
事实证明,云南白药推出的这种远离其传统功能的产品没有取得成功,反而损失了不少资金和时间。后来,云南白药也尝试着推出了洗发水、化妆品,但是洗发水和化妆品产品不能和云南白药的功能紧密呼应,也难以取得牙膏这样的效果。
袁勇认为,由于不能紧扣白药的传统功能,云南白药洗发水和化妆品的推出都是失败的,而这也给了未来想进入日化领域的其他制药企业一个教训。