药企的“大健康”战略其实是一条多元化经营之路。他们希望跳出医药产品范围内寻找新的利润增长点。于是,快消、日化这些药企触手可及的行业便成了他们最快进入的。药企拥有的更多是技术和资金上的优势,而最大的软肋则在于营销渠道的开拓。
当下,越来越多的医药企业开始跳出主业,走向一条名为“大健康”的道路。
今年10月中旬,贵州百灵(002424,股吧)宣布发展“大健康”战略,推出胶原蛋白饮料及口服液,未来还将扩充化妆品和保健品领域。法国制药商赛诺菲-安万特和食品饮料企业可口可乐公司则计划联手推出一系列保健、美容饮品以丰富各自业务。
何谓“大健康”,在这个概念包装了药企们怎样的心思?按照一般的理解,一切与人体健康的产品,比如说保健食品、药妆等都可以列入这个范围之内。当然,体检、疾病康复之类的医疗服务,疾病预防、养生保健、护肤美容也可称之为“大健康”。美国学者将健康产业称为继IT产业之后的全球“财富第五波”,药企们大有追赶这一风波的势头。
其实,药企的“大健康”战略就是一条多元化经营之路,寄希望于跳出医药产品范围内寻找新的利润增长点。于是,快消、日化这些药企触手可及的行业便成了他们最快进入的。
前赴后继
10月,较早触及健康产品的上市药企云南白药(000538,股吧)再次对投资者表示,公司今年新的利润增长点主要集中于大健康产业。财报显示,今年上半年,云南白药净利润增长28.44%,其中日化产品扩张速度较快,营收同比增长42.19%。云南白药是较早涉足健康产品的药企,也是跨界最为成功的药企。
2005年云南白药推出云南白药牙膏,卖点在于其独特的止血化瘀功能。现已占领国内牙膏市场7%的份额,年销售额超过11亿元。目前,云南白药以中药为主营项目,但其核心产品已经延伸至主打调理功能的中药消费品。云南白药在“大健康”概念炒热前涉足健康产业,获得了巨大成功。
早年涉及“大健康”的不止云南白药。2004年,天士力(600535,股吧)集团作出战略规划,在做强现代中药的基础上向“治未病”领域前移,以实施“五个一”工程为基本目标,即做优一盒药、一瓶水、一杯酒、一袋茶、一个健康管理与服务系统,全面进军“大健康”产业。
近两年,向此方向发展的药企更是批量出现。2010年11月10日,广药集团总经理李楚源表示,将充分利用广药集团“王老吉”强大的品牌资源,向“大健康”产业进军,希望与全球范围内各种资源强强联合,优势互补,共同推动“大健康”产业的发展。
同年,从事中药制品生产、销售的益佰制药(600594,股吧)分别转让了经营煤炭业务的黔德投资股权和舒婷卫生巾业务,明确了“大健康产业”的发展方向。修正药业的修正牌人参系列医药、食品、保健品、化妆品等也已经相继问市,加快向“大健康”领域进军的步伐。
据媒体统计,目前国内已有云南白药、哈药集团、广药集团等约300多家药企纷纷涉足药妆、饮品等领域。
掘金财富第五波
著名经济学家保罗·皮尔泽在《财富第五波》中将健康产业称为继IT产业之后的全球“财富第五波”。通过兼并重组或者上市融资,有了后备资金的支撑后,药企们向健康产业链迈进便不足为奇。
其实,除了未来发展的考量,现实利益的诱惑及当下成本、政策等诸多压力也迫使药企们迅速找到新的出路。有专家表示,如果运营得当,日化行业厂家的全行业平均利润率可以达到20%~30%。而国内医药行业的平均利润率只有15%~20%。事实上,在国内扩消费的大背景下,抵御经济周期能力较强的消费行业受到了大量产业资本的青睐。
另一端,当前药物研发成本与日俱增,研发难度和上市周期在不断扩大。在原材料尤其是中药材成本快速上升的大环境下,医药行业饱受基本药物制度、招标采购和药品价格管理等多方面因素困扰,处方药的竞争日益加剧。而日化、快消行业受政策的影响明显更小,处于完全竞争的状态。
药企进军“大健康”也有其天生优势。首先,有实力的药企普遍具有品牌优势,如同仁堂(600085,股吧)、片仔癀(600436,股吧)、云南白药、东阿阿胶(000423,股吧)、王老吉等是几百年来中华中医药文化积淀的典型代表,品牌效应已深入人心。医药生产的高技术、严管理、重功效的特点,为中药企业塑造了可信赖的形象,使中药企业的衍生品更易获得消费者认可。中药企业从药品到食品的跨越几乎不存在技术壁垒,且可以从草本或动物体中提取有益成分,放大中药衍生品在日化品、保健品或其他市场上的发展空间。
在市场及渠道一端,药品市场具有一定的局限性,而“大健康”类产品则相反,不仅适用范围大,还适合长期使用;渠道拓展方面,药品渠道单一,“大健康”类产品却可在各种销售渠道(商超、快消品店、化妆品店、药店等)铺货。
胜算几何?
“大健康”的蛋糕虽然丰盛,但也绝非没有风险。任何一家公司脱离自身主业进入另一个领域,便相当于又一次创业,对于医药企业而言,他们拥有的更多是技术和资金上的优势,大多数国内医药企业在涉足相关行业时,均打着具备技术优势、良好作业规范(GMP)车间生产等概念,试图在产品品质上给消费者留下一个完美印象。
譬如,在今年4月下旬宣布进入婴幼儿奶粉业的广州柏赛罗药业,就借用了惠氏奶粉“用以制药的经验制造奶粉”营销手法,并在营销渠道上选择了医院药房、连锁药店,婴幼儿奶粉的主渠道商超和母婴店则是下一步计划。
而药企最大的软肋则在于营销渠道,以卖药的方式营销健康类产品必然行不通。在营销渠道上,药企的多元化产品大部分选择了药业具备优势的零售药店传统渠道。比如,广药旗下涉足日化快消行业的陈李济、敬修堂、王老吉、白云山和记黄埔等,其凉茶、护肤品的主要渠道都还是局限在零售药店。化妆品等快消产品的销售则是多渠道的百货公司、商场超市、化妆品店以及互联网等新兴渠道。当然,多渠道也意味着竞争强度的加大,如何从琳琅满目的日化、快消产品中脱颖而出需要下功夫。“药企做日化已经不再是只要做了就能赚钱的年代了,说到底还是要去认真地研究消费者。市场的本质是竞争;竞争的根本是差别化,在整个行业的价值链中,每一个环节都能产生差异化的能力,但关键要看这种差异化战略能否给顾客带来价值,让顾客认同。药企需要从这些研究中找到一些新的思路。”一位评论人士如是说。