造成市场透支的根本原因是目标虚高。目标订得过高，必然逼迫医药招商人员向商业压货。过度压货虽然会有良好的财务记录，但产品仍滞留在渠道上，并未真正实现销售。在医药招商的领域，市场透支主要是指企业在市场开拓中，为达到近期销售目标，完成眼前任务，不惜一切的代价，动用一切可用手段向市场要销量的行为，其典型表现就是高强度地向经销商压货行为。

　　要避免市场透支，重在企业高层对此有所认识，能从战略高度去防范市场透支带来的风险。事实上，大凡世事都要有个度，掌握好这个度，就是医药招商的艺术所在。从具体操作上，首先要求医药招商企业能够制定合理的销售目标。

　　在制订招商战略前，企业应该要对市场、产品进行充分的调查研究，此外还需了解疾病发病率、人口数量、竞争品种的优（劣）势、区域经济发展水平、市场份额及其对市场的掌控能力等药品营销的几个要素，清楚认识企业制定网络渠道、销售团队的掌控程度，对市场环境要有前瞻性的分析。与此同时，经销商销售目标的形成最好还要经过上下充分讨论。

　　医药招商企业能够制定出合理的社会库存量指标，重视维护市场价格。因为药品的消费特点存在差异，设置社会库存指标时最好区分旺季和淡季，进行差别管理。对于销售团队的考核，在当前的环境下，过程考核应该比目标考核更重要。

　　如果公司产品是价廉物美的普药，适合当前政府“低水平起步，努力广覆盖”的全民医保制度，赶快下沉营销重心，做好中低端市场药品医药招商模式转换。医药招商企业必须着眼于长远利益。拒绝“市场透支”，向市场透支说“不”，才能有利于产品健康成长和品牌的培育，最终帮助医药招商企业继续稳定、健康的向前发展。

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