——东阿集团战略扩张营销策划案 　　５０年磨一剑。东阿阿胶集团（下称东阿集团）从几口大锅熬驴皮起家，直到今天在阿胶众多系列产品上取得了全面的成功，东阿阿胶已成为知名的女性滋补品牌。这其中的市场表现与品牌地位，是东阿集团历史发展中浓墨重彩的一笔。然而，当企业想进一步拓展市场的时候，却发现原来的品牌定位束缚了企业的发展。面对日益激烈的市场竞争，东阿集团怎样才能突破？如何实现战略扩张以拓展更广阔的市场？ 　　选产品──战略扩张的重中之重 　　战略扩张的落脚点最终都是在市场上，在产品的销售上。选择一个适合集团发展的战略产品，是东阿集团战略转型的第一步，是重中之重。 　　新产品是企业重新定位的载体，就像阿胶成就了东阿集团“女性滋补第一品牌”的定位一样。选什么产品对企业发展既有利又有力？企业初步筛选出了四大候选产品：风湿领域的骨龙胶囊，肺病领域的双黄平喘，妇科产品安宫止血颗粒和温补肾阳的海龙胶口服液。 　　经过多次论证，最后锁定海龙胶口服液为东阿集团市场突破的战略产品。理由有四： 　　一、在内涵上，这个产品与原定位“女性滋补品牌”能够形成恰当的关联，其核心词还是“滋补”，能够承担起从女性滋补到男性滋补的战略转移的重任。用这个产品承担战略转型重任，在品牌的建设上是丰富不是破坏，是顺延而不是扭曲。 　　二、在外延上，男性滋补市场巨大，目标人群从女人到男人，撑起了东阿集团另一个“半边天”。 　　三、产品也是“胶”类，能够得到企业背景与技术资源上最大限度的支撑。又为企业未来的发展预留了非常大的空间。 　　四、秉承东阿阿胶深厚的文化底蕴，海龙胶口服液的产品力很强。 　　２００５年，东阿集团正式定位为“打造中国第一滋补品牌”，通过海龙胶口服液丰富东阿阿胶品牌内涵，拓展和改变原来只限于女性品牌的格局，启动从“滋补女性”到“滋补所有人群”的战略转移。 　　定策略──走中国补肾市场的第三条路 　　“海龙”出海走哪条路？采用什么市场策略？纵观中国补肾产品的发展，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快。但在功效上却不外乎速效、温补、速效加温补３种类型。操作手法则呈两个极端：以太极集团和同仁堂为代表，产品基本上都是温补型，推广上也不温不火，理性、务实、稳健、重长远，但前期投入费用高，启动市场速度慢，需要企业有足够的实力和耐心；以张大宁及众多中小品牌为代表的速效产品，采取急功近利式的功效炒作，启动市场速度快，回款快，但风险大，起得快倒得也快。其实，大浪淘沙过后，除了传统的六味地黄丸，耳熟能详的无非也就是汇仁肾宝、太极补肾益寿胶囊，以及由电视剧《刘老根》带动起来的蚁力神等几个品牌，更多的炒作产品成了过眼云烟。 　　根据东阿集团的战略目标和海龙胶口服液在企业发展中的历史使命，以上两种操作模式都不适合。大媒体、大流通、温补市场、教育消费者，显然很难在短期内实现企业的战略目标。而如果采取速效概念爆炒和掠夺式营销，又显然与产品功效和企业经营理念、长远目标相悖。所以，海龙胶口服液必须跳出以上两种操作手法，走中国补肾市场的第三条路。通过聘请营销外脑进行周密策划，最后确定—— 　　在消费人群定位上，专门卖给３５～５５岁、有一定消费能力和生活品位、对自己健康不够满意、又没有大毛病的男人；在营销和传播策略上，坚持品牌功效化、功效品牌化，即：品牌要上天，功能要落地，形象要高档，推广要实效。在鱼龙混杂的补肾市场，擎起中国男性健康第一方的精品形象。 　　巧借势──借“七爷”，陈宝国一代双“胶” 　　在补肾市场，赵本山一人双角代言蚁力神，范伟代言景志安神，蔡明、杨立新男女搭配代言益肾安神，其他以相声、小品二三线演员代言的补肾产品更是不计其数。在群星闪耀的艺人中，选择最适合传递海龙胶口服液浓厚的历史文化背景的代言人，就成了整个市场推广策略中的重要一环。海龙胶口服液市场启动，让策划者再次想到了陈宝国。此前，东阿阿胶已经与陈宝国成功地合作过。 　　电视剧《大宅门》的热播，聚焦了世人眼球。东阿集团捷足先登，将“七爷”陈宝国与“白二奶”斯琴高娃一齐请至帐下，联手代言东阿阿胶。借《大宅门》连创收视新高之势，东阿阿胶的销量也捷报频传。这次决定再次启用“七爷”形象，理由有三—— 　　一是陈宝国形象很正，喜欢电视剧的观众对陈宝国这个名字一般不会陌生。他外表刚毅，演技精湛，在屏幕上塑造了许多鲜活、饱满、耐人回味的正面形象。《大宅门》现在还在各台热播，其专家形象还在进行高频率传递着。 　　二是在东阿集团的企业形象传播上具有连续性，与企业的战略扩张行动相协调和吻合。同时，与陈宝国再次握手，喜新不厌旧，很容易达成共识。 　　三是陈宝国还没有代言过补肾产品（主要是对补肾产品恶意炒作很反感）。海龙胶精品营销的策略以及东阿阿胶的品牌形象，非“七爷”莫属。 　　海龙胶口服液的电视广告片，最大程度的借势是原汁原味地再现了《大宅门》中的场景，陈宝国在“药店”中还是七爷的造型、神情和腔调。他以专家的口吻说：“它源自千年古方……腰好、肾好、精神就好。记住，药好，肾才好！”广告把观众又带进了《大宅门》中，在赏心悦目中完成了产品和品牌信息的传播。 　　大招商──特区先行，海龙破冰 　　有东阿阿胶在前，因此海龙胶铺货不是问题。但是考虑到新产品入市，本着对经销商负责任的态度，企业采取了稳扎稳打、稳步推进的策略。 　　在网络建设上，遵循培育圆心、区域辐射的思路，点、线、面结合，坚持质量第一、数量第二的原则，成熟一个开发一个。推行“市场特区”的营销模式，先期启动第一批“市场特区”，实行专款专用、特事特办，公司派出市场专员协助“市场特区”的经销商运作，企业、经销商、终端三点联动，集中优势资源快速启动市场，让“市场特区”先富起来，进而影响周边和点燃全国市场。同时，针对“市场特区”启动了“五个精品工程”，即精品公关活动、精品新闻营销、精品终端建设、精品促销工具、精品数据库，通过精细化营销，探索补肾市场“品牌功效化、功效品牌化”之路，实现产品的安全着陆和良性运转。 　　２００４年１２月１２日，海龙胶口服液首次亮相于第５２届上海国药会，其特别推出的“金种子”计划，吸引了全国３００多家经销商共５００余人参加招商大会，签订协议金额３８５０万元，合肥、温州、深圳３个“市场特区”一举搞定。再加上前期已经确定的聊城和济南市场，“海龙”破冰迈出了关键一步。 　　多样板──省市联动，全面检验 　　聊城、合肥、深圳、温州等第一批“市场特区”完成进货、铺货、精品终端包装、人员培训后，在正式启动之先，企业又因地制宜，针对不同市场采取了不同的启动策略。 　　在“家门口”聊城，由于没有绝对强势媒体，采取了夹报及普投形式，不到两个月时间，市场即告成功启动，海龙胶口服液几乎成为了继阿胶之后聊城的第二张对外“名片”。 　　在合肥，采取报纸广告进行传播，考虑到城市规模偏小，选择了多家媒体进行配合的方式。以合肥为中心，感召周边其他地市。组合媒体广告连续投放３个月后，市场开始见到效果。随即将投放重点固定在当地影响力最大的一家晚报，提前进行省级市场扩张。 　　在深圳，采取报媒与终端促销双管齐下的方式。做药的人都知道，深圳市场的终端促销团非常厉害，因此，他们决定在广告拉动下，重点做好四大连锁终端的促销工作。 　　在温州，考虑到市场监管较严，采取报纸与电视广告相结合的方式。这里是几个样板市场中启动最快、销售最好的一个样板市场，这与当地人滋补意识强有一定关系。 　　２００５年下半年，东阿集团已经启动山东、安徽、浙江、广东等几个省级市场，其战略扩张迈出了成功的第一步。２００６年，海龙胶口服液的样板深耕和全国推广行动在进一步展开。