医药企业品牌建设必须“执行似刀”2012年07月13日08:47医药经济报作者：余玲玲

    在现实操作中，医药企业的品牌建设会陷入这样或那样的误区，但不容置疑的是，较之其他行业，医药行业的品牌建设显得尤为重要。中小医药企业要想成功建设自己的品牌，需要有目标、有规划、有步骤地推进品牌建设和品牌管理工作。

    一项获益丰厚的投资

    来自《市场报》的数据显示：欧美企业的平均寿命是４０年，中国企业的平均寿命只有８年，而中关村企业寿命超过８年的不到３％。中国的中小企业占中国企业的９９％以上，抗风险能力极低。中小企业如何尽快树立品牌意识，确定适合企业的品牌之路，做好品牌规划，建设百年基业，这对中国企业的发展有着极其重要的意义。对于医药行业而言，虽然目前中国中小企业的发展呈逐步上升趋势，然而依然可以看到很多企业未能审时度势；很多企业，尤其是中小企业，忽略产品和品牌的生命周期，千篇一律地重复着相对低效的市场推广活动。

    也有许多医药企业家对品牌要做成什么样感到很茫然：有的中小医药企业觉得做品牌是一个很大很难的事情，企业本身因为人力、财力或者其他原因，没有能力去做品牌；也有一些企业老板提出要先做市场再做品牌，认为做品牌会耽误做市场，原因是做品牌就不能低定价，不低定价就没有市场占有率。还有些中小医药企业想迅速做大，寄希望于发起一次广告战，或是搞一个大规模品牌宣传活动就能使自己的品牌“一战成名”，结果往往是事与愿违。当然，也有一些中小医药企业已经拥有很不错的公司品牌、愿景和企业文化，但那些只是华丽的装饰，像贴在墙上的标语，说归说，做归做，两码事。

    虽然现实操作中，医药企业的品牌建设会陷入这样或那样的误区，但无容置疑的是，医药行业的品牌较之其他行业显得尤为重要，因为医药企业的产品直接关乎到黎民百姓的生命与健康，大众在购买医药产品时更加信任品牌，无论从消费心理到消费行为，都会依赖于对品牌的信任度来购买医药产品。品牌建设除了可以增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高以外，还可以增加企业内部的凝聚力，使团队成员产生自豪感，增强员工对企业的认同感和归属感，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。而这种内在的动力又会进一步促动企业的发展，从而进一步美化企业的外在形象。因此，品牌建设是医药企业需要认真对待且能获益丰厚的一项投资。

    品牌建设“五部曲”

    “预则立，不预则废。”中小医药企业要想成功建设自己的品牌，需要有目标、有规划、有步骤地推进品牌建设和品牌管理工作（如图所示）。

    确定品牌战略品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领。如果品牌战略一开始就确定错了，可能就会带来错误的结果。常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略。

    比如，企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略；企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业，可采用品牌同名战略；产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合、相互借势，就实行品牌联合战略，等等。

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