医药产品的品牌推广不能停留在云端2012年07月11日09:34医药经济报作者：林玲

    近日，苹果与唯冠的iPad商标权纠纷终于告一段落，苹果将向唯冠支付6000万美元，唯冠将iPad商标过户给苹果。参照全球时下最具品牌号召力的苹果与同是广东企业的唯冠就iPad商标使用费和解方案，各项参数具体如下：

    2001年，唯冠注册iPad商标；

    2009年，苹果支付5.5万美元买下其全球商标使用权；

    2012年，对于国内市场商标使用权双方官司相对，你来我往，沸沸扬扬，终以6000万美元代价和解。

    iPad在2010年的销售额为100亿美元，2011年销售额200亿美元，2012年第一季度销量1180万台，约为去年同期的3倍（数据不一定准确，只作参照，但通常国外数据更为严谨）。

    罐装王老吉去年销售额160亿元，其中未减去未变现、未消化的库存，广药直接享受全部盒装产品本身收益，考虑到品牌知名度差异（一个是全球知名品牌，一个是全民族知名品牌）和销售额差异，按人民币与美元现行汇率计算（人民币进一步升值后对数据计算更加利好），应该是多少？

    iPad唯冠与苹果超脱而现实地和解了，双赢了，王老吉与加多宝呢？求解王老吉商标方程式——

    从实质营销要素看品牌未来

    从购买决定因素这一实质营销核心要素进行深入剖析，对加多宝和王老吉的营销功力与效果及其未来走势就可辨出端倪，按权重由高到低顺位排序。

    1.新颖性和新鲜劲

    双双减分，本身已不再新鲜，在各类媒体狂轰滥炸、围追堵截中双双曝出负面新闻，除了少数非此不可的忠诚人群，陷入是非争议的产品销量都会锐减，口水大战的结果直接损伤了品牌在消费者心目中的感觉和印象，更加速了喜新厌旧的选择替换。

    2.渠道、陈列、占位、促销、店内提示

    各种饮料每家超市多达上百种，渠道是否有货、陈列位置是否方便和易于被发现变得很重要。本身饮品随机购买性很强，大家都有不排斥尝新的欲望，当找不到想要的饮料或者看到哪个还好都会随性调换口味。尤其是夏季，很多人就是为临时买瓶水进超市和小卖部，不会浪费过多的时间去众里寻他千百度，务必寻觅到心仪的那一种。方便购买和易于发现是决定购买的要素之一，陈列醒目、促销给力也易于影响和改变购买选择。

    俏销产品旁边的位置是黄金档。即使有些产品有意将竞品的价签取下迫使消费者无奈选择自己，但如果自身卖相和成色差也只能差强人意。如果对形势判断错误，跟错了队伍，对方不卖货，自己也开不了张，无法实现终端拦截和移花接木。如果加多宝和王老吉都不卖货，九龙斋和和其正如果仅仅是守株待兔，对方是零，自己也是零，就不如主动出击。

    加多宝易装后陈列占位优势一如既往，但之前无人知晓加多宝是什么，印着一半加多宝一半王老吉的饮料又是什么。而罐装产品广药之前未出货，出货后也未进到渠道，盒装先是以逸待劳采取拦截战术，后又主动出击加大促销，但如果消费者疲软了，困惑了，对两者会双双舍弃。

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