保健品为何任卖场宰割2012年07月25日09:40医药经济报作者：黄静

    在大卖场的商品结构中，保健品（这里指保健食品、饮品、保养品等广泛意义上的保健品）是很重要的一部分。

    一般来说，卖场会根据产品在销售、品牌、毛利和费用等方面的表现，划分业绩商品（卖场的业绩保障）、品牌商品（卖场用以吸引客人和塑造形象）、毛利商品（卖场的毛利来源）和费用商品（卖场的费用来源重点）。几乎所有卖场都把保健品归属于费用商品，保健品厂家的合同条件和促销条件都比一般厂家高，换算成费用销售的比例来看，如果一般快速消费品厂家在20%左右，保健品厂家几乎要高出一倍多，40%的费用销售比在保健品厂家中很常见，有的高达50%以上，甚至费用倒挂。

    相互倾轧酿恶果

    为什么会这样？卖场对保健品有歧视政策？其实不是，我们来看看，卖场采购是怎么想的：

    1.保健品基本是概念性商品，很难只用原料来核算成本，对于这类“华丽”商品，采购的“刀子”举得很高。

    2.保健品炒作厉害，广告频繁，采购会推算高昂的广告费用包含在商品的毛利里，既然线上投那么多，在终端投也是应该的。

    3.保健品的品牌性不是特别明显，更多是依靠短线爆发性炒作，既然不做长线生意，能多收就多收。

    4.保健品属于非日常消费的奢侈品或高级商品，通常也会走高价位路线，但其真正的成本值得推敲。既然是暴利商品，缴纳高昂的通路费用也就理所当然了。

    5.保健品厂家之间的竞争非常激烈，因为品牌力不是那么强，更多的处在一种谁促销谁就起来的状态中，自然要使出18般武艺争抢资源，行情一路看涨，采购也乐得哄抬市价坐享其成。

    严格意义上说，不是卖场让保健品厂家亏损，而是保健品厂家让保健品厂家亏损，是厂家的竞争决定了这种结局，卖场只是提供了一个平台。换句话说，即便没有大卖场这种业态的存在，厂家的竞争还是存在，战火可能只是转移到了另外的战场，比如批发市场、礼品店、药店而已。

    卖场不相信眼泪

    有人会问：“既然保健品厂家已经被压榨到了这种程度，为什么卖场不肯让一步？”这样想的人一定是个心地善良的老好人，绝不是一个生意人，生意之间只有永恒的利益，没有所谓的慈善。卖场是经营场所，是要赢利赚钱的；它只相信利益，不相信眼泪；它只需要考虑是否合作，有钱就赚，没钱就放；它不需要怜悯、同情谁。相同的道理，卖场之间的竞争也是残酷、血腥的，它要靠自己的实力和策略活下去，而不是靠对手的心慈手软。所以保健品厂家不能把希望寄托在卖场的主动退让，况且卖场有什么理由要退让呢？

    保健品行业的门槛太低，只要有钱，谁都可以去弄个厂，搞个产品，设计精美的包装，打出一个响亮的主题和概念，疯狂炒作一把，就可以大火特火，行业的竞争相当无序而且层次底下，甚至不乏浮夸、华而不实、弄虚作假的作风，真材实料的产品反而没了优势。在这个行业，“常青树”品牌几乎没有，更多的是做短线，拿钱砸开市场，赚了钱就跑，没什么打造品牌的想法。

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