“鸟笼理论”失效

    对于OTC药品销售，业内专家都会提及“推拉理论”。推，即企业在地面进行的推广活动；拉，即用广告拉动消费者在终端实现指名购买。推拉结合，可谓OTC销售法宝。

    为了更好地拉动消费者，在上世纪90年代末和本世纪前5年，一些药企通过打包购买卫视时间段，且几大卫视时段同时购买，进行卫视广告联播。这种方式不仅广告时间段长，密度大，价格占有优势，且目标人群无论怎么换频道，几乎都能在同一时间里看到同一品牌的广告，如同编织得足够密的鸟笼子，鸟儿根本无法飞出来。哈药六厂、仁和药业、巨人集团的销售神话无不得益于此。

    “但是，‘鸟笼理论’在当下很难显效。”思享广告公司总经理李卫民直言，最直接的原因就是广告费用越来越高，广告时长却越来越短。CTR（央视市场调查）调查数据显示，医药行业电视广告费用已经从2003年的242.76亿元，上升到2011年的844.44亿元，但是在电视广告总费用的比例和行业排名却在逐年下降：2003年医药行业投入的广告费用占所有电视广告额的13%，2011年该比例已下降到8%；行业排名也从2003年的第三位下降到第五位。以曾经在央视通过铺天盖地的广告创造了销售神话的哈药六厂、三精制药为例，截至2011年，其广告费用比2003年多1/4甚至一倍，但广告次数不足2003年的一半。

    显然，广告次数的锐减，导致依靠卫视广告高密度拦网覆盖的“鸟笼理论”成为空谈。同时，由于限娱令、取消黄金时段电视剧中间插播广告等措施的出台，企业投放的广告日趋集中，电视观众很难在同一时间观看二三十个广告，广告收视效果也越来越差。

    此外，看电视的绝对人数正在递减。CTR对4岁以上全人群的开机率监测发现，在32个被调查城市中，有27个均出现不同程度的开机率下降（在一线、二线城市尤其明显），剩余5个城市之所以开机率略有上升，一个重要的因素是该区域的老年人口占比相对较大。

    “企业是否投放广告，有两点非常重要：广告时长和收视效果。很显然，在这两点上电视正在逐步失去其原有的优势。”李卫民说。

    新媒体异军突起

    那么，看电视的人到哪里去了？艾瑞数据显示，与开机率下降相对应的是，中国网络视频用户数量一直保持高速增长。2011年中国在线视频用户规模已经达到3.9亿人，2012年将上升到4.5亿人，渗透率达到91.5%，预计2014年视频用户数将达到5.1亿。

    “由此可知，人们不是不看资讯，不是不看影视剧，不是不看各大赛事，而是转移了观看的阵地——网络新媒体开始崛起。目标人群的观赏平台发生了变化。”李卫民表示。

    有数据显示，截至2011年底，中国互联网用户量位居全球第一，为5.13亿。这5亿多人中大多是40岁以下、生活非规律、有购买能力的人群。这类人群可能没有固定时间看电视，但是会通过网络来查看资讯、点播影视节目、观看体育赛事等。从信息传播的角度来看，网络传播的速度更快，对象更具有针对性。

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