有业内人士认为，通过户外站牌、公交车电视广告、电台广告等形式发布广告，是药店微利时代竞争升级的一个信号，是市场经济发展的自然结果。也有人认为，目前运用广告营销手段的时机尚未成熟，因为行业品牌差异化时代尚未到来。 　　在一般人的印象中，媒体上发布的药品广告可以说是到了狂轰滥炸的地步，但是药店的广告却很少见到。最近，江苏省南通市一个“千禧缘，圆你一个健康梦”的药店广告却频频亮相当地电视、报纸；广州、武汉等地也出现了通过户外站牌、公交车电视广告、电台广告等形式发布的药店广告。这些广告有的针对一般市民，有的专业药店则将站牌广告打到了医院附近的醒目位置，争夺医院处方的意图不言而喻。 　　竞争升级的超常规做法？ 　　江苏千禧缘大药房有限公司企划部经理孙晓棠告诉记者，该店开业不久，以“欧美复合式”平价药房的模式开展经营，走多元化路线，经营药品及一些与大健康有关的日用百货。药房的目标顾客群一般是中老年人，从让顾客更加便利的角度出发，希望他们来药店买药时能一次性买全很多生活用品。由于这种经营模式在苏北比较少见，为让更多顾客知道这样的便利购买方式，从开业前期他们就开始了“圆你一个健康梦”这样的广告宣传。 　　“竞争在加剧，这也是一种营销手法的试探。”对于同行的做法，“老百姓”全国管理机构品牌推广部部长邝跃喜这样认为。安徽百姓缘大药房有限公司董事长吴斌也表示，虽然目前药店做广告的还比较少，但药店出于运营的需要，注意自身品牌宣传，也是顺理成章的事。 　　对此，嘉信光华企业管理咨询公司高级咨询师张骏介绍说，虽然国内做广告营销的药店还不多，但他已经接触到一些正在做自有品牌传播的药店。他认为，这是市场经济的自然结果。“南通市作为一个人口不足百万的中小型城市，药店之间竞争非常激烈，市场份额已经由大的药店先期进入占领，新开店为吸引客流，自然会采用一些超常规的方法，如通过广告传播建立起与顾客的感情关联，在顾客脑海里形成一个新的可供选择的地方的印象。” 　　“我留意到，这种趋势是今年开始出现的，并正在进行相关研究。在经历价格战之后，药店竞争正从简单的价格竞争转向价格、服务、品牌等综合竞争，广告营销也可以说是竞争升级的一个信号。”张骏说，“这在区域范围内的区域性药店中尤其明显，这类药店组成了目前药店广告营销上最活跃的群体。” 　　经营毛利低难扛广告高成本？ 　　孙晓棠认为，作为一个新生企业，广告宣传不可少，公司企划必须将这部分内容考虑在内。从开业前期至今，千禧缘在《新华日报》南通版、《江南日报》、《南通日报》、南通电视台等媒体上都有计划地发布了一些硬、软广告，并与这些媒体签订了长年协议。 　　对此邝跃喜表示，如果只是为开业而做的短期广告，这还可以理解，但如果长期运作，就存在很大局限。因为现在医药零售行业本身就是低毛利，而广告运作需要的资金不菲。广西同济医药有限责任公司董事长俞云辉告诉记者，在这方面，他们会选择参与一些大的活动做冠名赞助，新店开业时也会做一些宣传策划。但在电视、报纸等媒体上发布常规广告一般不会考虑，因为费用成本太高。像电视台播一分钟广告要几千甚至上万元，经营压力会很大。而广告一旦没效果，几十万元“打了水飘”，这对一个门店来说损失就相当严重了。而且，同济药房连锁现在已覆盖到广西首府南宁市区的各个角落，在加强了视觉识别系统后，这本身已产生很好的广告效应。吴斌也强调，广告无疑会使经营成本增高，但不能转嫁到药价上，药店必须充分考虑自身的承受能力。 　　作为咨询师，张骏却并不认为药店毛利低就难以承受广告费用。“因为药店会计算投入与回报的关系。“前不久，有一位药店老总问我，在明年的年度预算中，广告投入占销量的百分比多少最为合适？如何看待客流量与广告投入的关系？只要投入和回报间形成良性循环，广告成本并不是难以承受的。”同时，张骏还从另一角度说明了药店毛利低对广告投入的影响。他告诉记者，从目前情况来看，药店一般都不会请专业广告公司包装广告，因为成本确实太高了。现在的药店广告一般就是以表述企业核心竞争力为主，像千禧缘的“圆你一个健康梦”，有的药店广告语更简单，如“某某药店，质优价廉，服务好”。 　　“投入与回报的多少，我们还不好说。当然，有经济效益的回报最好，但这不是我们最在意的。我们开药店主要是秉持慈善的理念，回馈老百姓。”对于同行做出的反应，孙晓棠这样解释道。 　　品牌差异化时代何时到来 　　俞云辉认为，在媒体发布药店广告只是个别行为，对于行业来说并不具普遍意义。 　　他分析说，就目前的药店经营来看，广告支出的影响不是最主要的，现阶段关键在于扎扎实实做好门店经营（如选址、商品结构、品项选择、毛利控制、适当的价格、专业服务等）。内部运营管理的点点滴滴都要做得很细，仅成本控制一项为例，要细化到采购成本、铺租成本、人员成本等，每一个细节都要做到位。 　　“甚至细到一个光源是冷的还是暖的，这对顾客的心理都有影响，还有单位面积可以创造的效益、多元化经营等。零售经营的学问太多了。”俞云辉强调，现在中国药品零售业关键在于企业内部的经营、变化、成长。要达到行业的人、公司的人都将之视为一个成熟的行业，对之有强烈的社会责任感，具备专业的服务意识，真正以客户为中心，充分体现以人为本，在做好经营的同时，还必须拥有强劲的企业文化系统。 　　“如果发展到相当规模，如上千家连锁店时，就可以考虑广告营销了。因为那时要考虑品牌的差异化竞争。当竞争者也有相应的规模，大家又都布点密、管理都做得很好，就需要竞争品牌形象了。这就如同沃尔玛、百佳、家乐福之间的竞争，几个寡头之间的竞争。”俞云辉说，“到了这个阶段，成本风险性也会降低。如果５０万元的广告投入只由一个门店来承担是很危险的，但是当连锁门店达到千家，分到每个门店的成本就只有５００元了。” 　　邝跃喜也表示，药店的广告营销开展有两个要素：一是规模化运作，二是竞争度提高。今后，一些药店的实力发展到一定程度，会在这方面有所加强。而俞云辉认为，品牌差异化时代的到来，起码还要５年以上。“现在行业还处在探索期，还没有多少企业具备真正意义上的核心竞争力。但现在开展一些品牌营销运作方面的尝试、探讨也是好事。 　　张骏最后介绍说，目前药店的广告营销还是以面对消费者为主。从国外的经验分析，在连锁药店规模化扩张的过程中，也会开展相关的品牌营销活动，类似于厂家的招商。“下一步，国内一些品牌药店很有可能会这么做。”