达克宁的成功，其实带有点小小的偶然性，很大原因就在于那句广告语“好了再用7天”。这句话，在众多营销专家的眼里，被延展了很多意义，各种说法接踵而来，比如强化功效说，防止复发说，提升信任说。各种说法听着都有道理：消费者选择一个产品，在选择了以后，说明已经对产品有了充分的信任。在产生信任的前提下，进一步影响其对消费者的价值，最终获得消费者更多的认同：   　　1.西安杨森大品牌，产品不仅关注现实的症状，还关注复发的可能，为了彻底从根上杀灭真菌，需要在症状消失后，持续维护，将各种反弹迹象杀灭于摇篮中——这是一个负责任的企业。   　　2.改变消费者的用药习惯，不仅治标，同时治本，养成消费者延迟停药的优良习惯，这是一个伟大的消费者教育——这是一个伟大的医药教育者。   　　3.科学大于表现，即便症状已经消失，也需要进行科学的系统的维护和医治。作为国际领先的大品牌，这是一个尊重科学的企业——这是一个科学大于一切的企业。   　　疗程用法翻番销量   　　事实上，这句口号还成功地拉动了消费者的购买量。达克宁的包装容量很小，如果每天使用两次以上，一般10天左右就会使用完毕，而达克宁在设计消费者的疗程时，采用了“周”的方式。一般来说，“三天显效，两周见效”。这样就造成了一个事实：使用达克宁产品一支不够，使用两支还没用完，就已经满足了消费者所需要的14天疗程。   　　周期已到，产品尚有剩余，如果消费者就此停止，等于白白浪费了一半的产品，还会影响下一次的购买使用，鼓励消费者连续使用7天，刚好可以把产品使用完毕，达到最佳的节省方式。一旦消费者再次复发，那就需要重新购买，而不是继续使用原有产品，进一步扩大了产品的销售格局。在此基础上，企业进一步调整疗程和用量，使业绩得到进一步提升：   　　1.将一个疗程提升到3周。这就意味着只购买2盒产品已经不能满足治疗目的，需购买第3支产品。疗程的改变促使消费者多消费1支产品，业绩提升50%。   　　2.改变消费者的使用方式，额外增加一次使用达到“即时症状减轻”的目标。原先可以使用10天的产品，被缩减到使用6天左右。使用时间缩短，大大改变消费者的使用周期，业绩继续提升40%。   　　在产品使用周期变短、疗程加长的前提下，3周需要购买3支产品，而产品使用方法的改变造成3支产品只能使用18天，还有3天没办法用药。结果，消费者只好在已经多买了1支的基础上，再次购买1支产品。如此一来，达克宁竟成功地向消费者销售了4支产品，比原定的目标高出了整整100%。   　　一句广告语，通过疗程和使用方法改变，竟然能实现多卖2盒产品。这不能不说是一个奇迹。   　　暗示成效埋伏笔   　　用现代营销理论解释达克宁的做法，其实大有文章。   　　首先，消费者对医药产品往往知之甚少。在消费者的心目中，医药产品具有极高的科学价值和严谨性。   　　消费者作为外行，只能相信作为专家的医药企业。因此，医药企业建立专家形象，有利于减轻消费者的怀疑心理。   　　其次，消费者需要诱导。在医药传播中，消费者对产品的信任度较高，但是如何让消费者形成周期疗程的概念，这是各个产品在消费者使用前就要为消费者设计好的。不仅产品本身需要有科学的计量，也要给消费者一个意识：“我用多久就能解决自己的问题？”消费者不需要计量，但是消费者需要梦想和实现梦想的周期。   　　医药本身就是疾病的解决方案，但是描述方式很多，有直接说治疗的，有通过各种手法暗示治疗效果的。达克宁的做法值得很多医药企业借鉴，其暗示体现在：首先，“好了再用7天”，说明产品是能治好脚气的，这个暗示对于始终没有良好解决方案的消费者至关重要；其次，为可能短期复发找到了借口，因为很多消费者没有按要求使用，没有从根本上杀灭真菌，遗留了真菌的生存环境；再次，暗示了根治真菌的艰难性，已经从症状上消失了，依然还要使用，可见这个病是个顽疾。因此，暗示的效应非常明显，既让消费者更加相信大牌的力量，也为消费者的宽容留下了伏笔。   　　购买还要会用   　　对于很多产品，消费者在是否购买上不断决策，并没有一个立即行动的标准，这是众多医药产品销售的困惑。达克宁的“好了再用7天”立即传递给消费者一个购买的理由。   　　购买指令往往具有排他性，也具有较强的正面引导性。就如曾经在酒桌上流传的一句谣言：“混得好，芙蓉王，混得差，抽白沙。”这么一句类似歌谣的谣言成就了“芙蓉王”高端香烟的地位，也直接将“白沙”香烟塑造成了低端产品。消费者在购买产品时，当然会有所区隔，针对自己的目标进行选择。   　　目前，能让消费者立即下决心购买的医药产品还不是很多，更多产品都在描述自己的产品价值和功效，并没有和消费者形成互动。达克宁无意中构建了消费者的购买指令，值得众多医药产品销售借鉴。不仅产品要好，还要让消费者感受到好，这才是营销最成功的价值。   　　此外，企业还要教会消费者使用产品。消费者在购买产品以前是个外行，对产品和竞品不甚了解，但在购买产品以后，如果还是外行，那就意味着每次要达成他们的购买需要付出大量的教育成本，这个成本是极高的。因此，只有建立起消费者对产品的认知，将消费者变成产品专家，才能大大降低消费者二次购买的选择时间，为企业降低教育成本。因此，“二八理论”才能真正被使用。帮助消费者学会使用产品，将消费者变成自己产品的专家，就是对竞争对手最大的打击。   　　医药产品的营销，不仅是产品自身功效和价值的体现，也不仅仅是渠道价值链的打造，对消费者的教育和系统拉动也至关重要。不论是否OTC产品都要间接或直接地开展消费者教育。医药产品不仅出卖功效，更售卖消费者的认知和忠诚，让消费者使用只是第一步，让消费者帮你出售，比让他们自己使用更有价值。(作者：倪旭康)