减肥消费特征明显 　　爱美是女人的天性，拥有魔鬼般的身材，是普天下女人最热切的梦想。爱美的女人当仁不让地成为减肥市场的消费主体，而女性爱冲动、易盲从、情感重于理智的消费特点，也在这个市场表露无遗。融合了一点点痴迷、一点点傻气和一点点疯狂，是减肥市场主要的消费行为特征： 　　1.急迫性：消费行为的普遍急切，构成了减肥市场的核心特性。这种消费急迫性主要体现在以下方面： 　　①急于兑现消费需求：高度成熟的减肥市场不需要市场教育，企业进入的成本很低。减肥女性们寻求解决之道的心情是如此的迫切，以至产品推广者只需振臂一呼，她们就会踊跃购买。哪怕再平庸的减肥产品，只要宣传得法，也能如愿以偿地分一杯羹。 　　②急于体认产品功效：减肥女性们孜孜以求的是立竿见影的减肥效果，在产品功效上没有任何耐性可言。 　　2.盲目性：消费行为盲目轻率，是减肥市场的基本特性。这种消费盲目性集中体现在以下方面： 　　①盲从：减肥女性大多缺乏主见，有着浓厚的从众心理，在购买决策上很容易被媒体广告所左右，往往是哪个产品的广告声势大，就购买哪个产品；哪个产品在销售终端卖得好，就跟风购买哪个产品。 　　②轻信：不顾一切的爱美之心和交易双方严重的信息不对称，动摇了大多数减肥女性的消费理智，使她们很容易轻信上当。 　　3.多变性：消费行为的复杂多变，是减肥市场的又一重要特性。这种消费多变性主要体现在以下方面： 　　①冲动性：绝大多数减肥女性的购买决策是一时兴之所致。据笔者多年来的观察与总结，事先并无购买计划，完全受促销气氛的渲染或终端销售人员现场推介的影响，一时冲动临时达成的购买行为，至少占减肥产品总销售额的1/3以上。 　　②随意性：善变的女人消费随意性很强，即使她们已经做出了购买某品牌产品的决策，但在最终购买行为发生之前，她们随时都可能改变决定，让产品推广者功亏一篑；所以，运作减肥产品，讲究“落袋为安”——不能只依赖广告，寄希望于消费者的指名购买，必须高度重视销售流程上的每一环节，尤其是围绕销售终端精心设计拦截与反拦截战术，力争全程把握消费者，防止她们在最后关头改弦易辙。 　　③忠诚度低：在“没有最好，只有更好”的减肥市场，建立在消费者由衷满意基础上的品牌极少，很多产品科技含量低，企业经营者急功近利。所以，减肥产品的平均生命周期大多只有短短的一两年时间，以“短、平、快”为特征的短线炒作占据市场主流。 　　4.周期性：消费行为按照特定的周期有规律地循环往复，是减肥市场的固有属性，表现在以下几个方面：①季节性：每年春风乍起时，爱美的女性纷纷褪去臃肿冬衣，换上靓丽春装，蛰伏了整整一个冬季的减肥市场就此轰然开启，并在“五一”前后，进入一年中最红火的销售高峰期。减肥市场的季节性是如此之强，以至错过这个销售旺季，就几乎等于错过了一整年的大好商机。 　　②往复性：尽管每个减肥产品都信誓旦旦地保证“绝不反弹”，尽管每位成功减肥的女性都梦想从此永葆窈窕身材，然而，只要饮食习惯和生活方式不改变，每年秋冬季节的体重回升就无可避免；次年春季，这些痴心不改的减肥女性就势必再次加入浩浩荡荡的减肥大军，构成支撑减肥市场过半销量的中坚消费群体——这种同一群体年复一年循环往复消费的独特现象，正是减肥市场长盛不衰的原因所在。 　　基于减肥市场的以上特性，笔者认为，近年来市场之所以越来越难做，绝非市场萎缩了，其根源在于日益严重的产品同质化引发的过度恶性竞争——大家一味地拼文案、拼整版广告、拼价格，以至陷入营销同质化的窠臼而不自知。 　　减肥市场谁执牛耳 　　决定减肥产品能否占据市场特别是处方药和OTC市场的，永远是科技因素。遗憾的是，在这出科技大戏中唱主角的，一直是西药成分。自2000年以来，以盐酸西布曲明为原料、月服用成本约300元的曲美，和以奥利斯他为原料、月服用成本近800元的赛尼可，一直分执减肥药市场和减肥处方药市场之牛耳。 　　1.盐酸西布曲明价格战在所难免 　　历经曲美、澳曲轻等一线品牌为期5年的市场教育，盐酸西布曲明在减肥市场赚得盆满钵溢的同时，也取得了高知名度。当前市场上，除了太极集团的曲美和长澳制药的澳曲轻外，还有很多成分同为盐酸西布曲明，但知名度和价格却远远低于前者的二线减肥药品牌。盐酸西布曲明价格战在所难免。 　　2.奥利斯他偏安一隅 　　国际制药巨头罗氏公司的奥利斯他（中文名“赛尼可”）和盐酸西布曲明几乎同步进入中国市场，然而5年过去了，和盐酸西布曲明的代表品牌曲美相比，无论现实销量还是品牌影响力，赛尼可都远不能望其项背。尽管如此，随着奥利斯他在中国的专利保护期行将结束，国内仍有多家药厂有意仿制。笔者认为，限于奥利斯他的先天不足和罗氏公司市场运作的水土不服，今年赛尼可仍将偏安减肥处方药一隅；而对国内药厂来说，奥利斯他的产品特性不适合中国市场，并不具备很高的仿制价值。 　　说赛尼可市场运作水土不服，是因为罗氏的初始推广思路侧重于医院临床，而医院从来不是减肥市场的主战场。此外，奥利斯他产品特性也“先天不足”——减肥效果慢，而且每月800元的服用成本也显得较高。 　　3.共轭亚油酸（CLA）方兴未艾 　　2006年度最值得关注、最有可能带来市场突破的减肥科技，是近年来方兴未艾的生物减肥制剂——共轭亚油酸（简称CLA）。 　　共轭亚油酸是亚油酸的异构体，可从植物油、牛奶、肉类中大规模提炼。和盐酸西布曲明、奥利斯他等减肥原料药相比，CLA不但更有利于消费者达到减肥、健美的目的，还具有抗肿瘤、抗氧化、降低胆固醇、提高免疫力、提高骨骼密度等功能，而且几乎没有副作用。但截至目前，中国市场上以CLA为原料的减肥产品还寥寥无几。 　　CLA虽然领科技潮流之先，代表着减肥产品的发展方向，但相对于中国市场而言，它的一些产品特性，比如减肥功效相对缓慢，以及减肥不减重的作用特点，都很难被消费者接受。如果把CLA仅仅当作一种普通减肥产品，按照传统的营销思路来操作，不但会面临重重的市场阻力和高昂的教育成本，更埋没了产品本身的科技优势；而且稍有不慎，就成了为他人做嫁衣裳的“市场先烈”。 　　笔者认为，CLA最有前途、也最可行的市场出路，是和专业化的健康管理服务以及系列化的健康食品工业相结合，通过构建以健康管理服务为龙头、系列健康食品为载体、品牌连锁专卖为渠道的完备经营体系，把它做成一个集减肥、健身、养生、美食于一体的新兴产业。 　　组合产品蕴含潜力 　　减肥市场属于功能市场，功能性是减肥产品最核心的属性。眼下减肥市场的竞争虽然激烈，但总体上还很粗放、原始，还有很多潜在的市场机会。事实上，减肥产品的功能创新可以沿着两个方向延伸：一是人群细分——从形形色色的减肥消费群体中细分出市场机会最大的一隅，以此来确定产品功能；二是功能组合——发掘与减肥紧密相关的其他消费需求，将产品的减肥功能与之有机融合。笔者认为，以下类型产品的市场潜力不容小觑。 　　1.针对青年女性，以保持身材而非单纯减肥为核心诉求的产品。 　　据笔者多年来的观察了解，在购买减肥产品的女性消费者中，至少1/4体重和体形均处于正常范围，而在35岁以下的青年女性中，这个比率更高达1/3。事实上，真正打动这个消费群体的，并非单纯减肥，而是对年龄增长、身材走样的恐惧。针对这个细分人群，以保持身材而非单纯减肥为核心诉求，已有“××减肥茶”的成功例子。 　　2.针对老年群体和肥胖男性，诉求“稳步减肥+保心降脂”的产品。 　　许多人误以为只有中青年女性才会购买减肥产品，其实，50岁以上的老年女性和男性购买者至少占据了减肥市场的1/4。中国正进入老龄社会，这个消费群体不但基数庞大，而且购买力也毫不逊色，在“千金难买老来瘦”的诉求下，将稳步减肥和保心降脂功能合二为一，完全可以打出一片新天地。 　　3.完美融合减肥、排毒两大功能，以润肠通便不腹泻为辅助诉求的产品。 　　把润肠通便功能作为减肥产品的辅助诉求，是减肥市场的老生常谈。首先，就需求的急迫性和广泛性而论，润肠通便本身就是一个不亚于减肥的庞大市场。其次，这两大市场的消费人群高度重叠——都以中青年女性为主。而且基于人体的生理特点，减肥和通便这两大功能有着不言自明的强关联性。正因为如此，长期以来，打着“减肥+排毒”旗号，把减肥、通便、美容等相关利益点一网打尽，已成减肥产品特别是低档减肥茶的滥觞。 　　笔者认为，今后最有希望取代减肥茶的升级换代产品，是持水性膳食纤维和甲壳素。因为持水性膳食纤维和甲壳素解决了最令消费者反感的腹泻问题，而且其独特的原料功效，为市场宣传提供了坚实的策划基础。 　　4.完美融合减肥、祛斑两大功能，以调理女性内分泌为辅助诉求的产品。 　　和减肥产品相比，祛斑产品的市场规模有过之而无不及。只要抓住以32岁以上中年女性为主的市场消费群体，紧扣调理女性内分泌这个功能诉求，通过独特的产品设计和灵活的产品组合，应该可以实现减肥、祛斑这两大功能的无缝对接和完美融合，同时满足中年女性群体最期盼的两大消费渴望。 　　边缘产品别有风采 　　减肥市场每况愈下的根源，是营销同质化引发的过度恶性竞争；而营销同质化的根源，则在于成千上万技术落后、形态单一的同质化减肥产品。回顾中国减肥市场20多年来的风雨历程，以口服和化学减肥为基本特征的药品、保健品占据了八成以上的市场份额；而以外用和物理减肥为特征的减肥器械、日化用品以及低脂、低热的普通减肥食品，则长期处于拾遗补缺的市场边缘。笔者认为，今后从最根本的产品形态入手，在传统的药品、保健品范畴之外谋求产品创新，将成为减肥市场最具活力的增长点。 　　基于产品形态的迥然不同，和口服的药品、保健品相比，减肥器械、日化用品和普通减肥食品的差异化优势可谓与生俱来、得天独厚：首先，这些产品的作用过程高度直观，产品机理易于理解，