所谓“中国式
营销”以两种类型为代表,即
临床领域中,让老外不屑而又无奈的重金轰炸,完全不做任何医师教育和
临床推广;
招商领域中,简单粗暴令客户揭竿而起的压货,除了压货还是压货,没有任何支持服务和学术拉动,以上即原始医药
营销的两大典型模式。
“带金”昙花一现 带金销售以抗生素为代表,力度首屈一指,恐怕世界上找不到任何一个国家抗生素需求能被培养得如此之大、
产品更新速度如此之快,发个小烧、得个小
感冒也能直接用上最贵、最新的抗生素,完全打乱了药物正常的应用规律。如果问这些医生、抗生素客户为什么要用这些
产品?
产品好在哪里?有什么弊端?很多人只能笼统地做最简单的
产品维护,比如“不管怎么样,我的
产品就是好。”或“老王人不错,
产品也错不了,用起来挺安全。”其实,大家认可的是
产品的附加值,
产品本身却被忽略成医生每天必开处方之ABCDEF中重要但随意的一种。 包括很多大型三甲
临床.html">医院的主任和副主任医师在内的医务人员工作繁忙,没有太多精力更新知识,因此,若与之沟通
产品的商品名,他们对答如流,若交流通用名,不少人一脸茫然。这也恰恰说明,有些
药品从商品运作的角度来看是成功的,手法凶悍即是王道,外企给不出这样的力度。从全面
营销的角度衡量还有很多遗憾,这也直接导致一些专业化销售专科药的厂家直接限定:不允许找只做抗生素未做过相关专科
产品的客户,大并不代表强,手法单一,方式陈旧。随着国家限抗令的严格执行,这种运作模式很快会昙花一现,这个时候才去转型,客户过惯了抗生素呼风唤雨、要多快有多快、要多爽有多爽的好日子,恐怕很难适应专科药必须沉下心来细细雕琢、稳扎稳打的操作方式。
“第二”未必永远成功 中国式
营销的另一个典型含义是“永远做成功的第二”,“第一”往往是重金投入做市场教育的外企。市场教育成功后,外企所采用的系统和更纯粹的
营销方式,往往无法与国内灵活、直接的方式抗衡。外企用了多年的时间、上亿元的市场投入,培养出数亿元的销售规模,国内
企业这时候短平快地切入,有些操盘手甚至就是原来外企兵团的人马,只是已转变为自然人,有更充足的资金、更深厚的人脉去和自己的师弟、师侄们“斗法”,这也正是专业化的自营模式和专业化的招商模式之间的PK。 从投入
产出的角度来看,后者显而易见地永远会更胜一筹,因为省去了市场教育的巨大时间成本和资金投入,投入方式不再受外企清规戒律的约束,处理方式和手法更成熟、圆润、到位。外企用多年时间沉淀,已经精心做好的一盘“大蛋糕”,随意分出1/4、1/3都是几个亿的规模。当然,一方在挑战,一方在坚守,更有可能的方式是一同做大,共同让市场规模扩容。外企强的是体系,国内企业强的是灵活性和局部区域的突出实力。 而对于外企没有推开、没有卖起来的
产品,国内企业做成功的很少,或者从系统
营销的角度来看,从运作时间、或运作效果、或运作投入
产出来看,并不能说足够成功。这部分
产品多半是大外企的一些边缘
产品和非重点
产品,或一些知名度不是很高的小外企的
产品。这也恰恰说明,国内企业强的是销售,弱的是
营销。如果有大企业、大品牌的铺垫,做好一个复制品或改良
产品的销售是很容易实现的,无论是“傍大款”抑或是“青出于蓝而胜于蓝”,如果一切需要自己重新推广,就会束手无策、见不到结果。
定位嫁接成熟品种 升级中国式
营销不仅要展示我们强有力的模仿精神,更要提升
营销创新精神、改良精神和实质
营销精神。笔者先后做过两个
产品都遇到同样的问题,
产品都是好
产品,外企只是局部销售还好,整体销售可以忽略。 一个
产品之前国内企业已上市3家,市场炒得火热,但实际销售可以忽略,笔者和各地做能量药和
心血管疾病用药
产品实力强的客户具体沟通后发现,几乎没人听说过这个
产品。客户选择不专业、不具备优质客户资源就是前几家企业销售2年都没有成功的根源,也正是我们的优势和销售攻击点。可以说,对磷酸肌酸,我们在
全国范围内适合的客户群中进行了全面普及和推广,再通过优质客户,直接将
产品定位嫁接在早已销售成熟的果糖二磷酸钠基础上,这也正是专业化招商、专业化
营销的优势。 另一个
产品也如出一辙。外企
产品销售可以忽略,因为是非主打
产品,国内企业推广多年,但
临床力度不足,医生对
产品的一些基本概念与
其他产品混淆,
产品的卖点和独特性包括应用科室及如何应用都没有清晰确立。
产品最大的特点——安全性恰恰是
临床医生与
其他产品混淆后最担心的层面,
产品本身几乎可以推广到各个术后科室,而实际只推开了透析1个科室。笔者在向各地区操作相关科室的主力客户了解情况时发现,也几乎没人听说过这个
产品,正在操作
产品的客户很伤脑筋,不知道怎么做好
产品。 其
营销症结有二:一是客户选择不够专业化,专科
产品需要专业化地选择客户;二是推广需要清晰化定位,必须用专业知识把客户武装起来,协助客户强化、深化,从点到面,再从面到点。真正按系统
营销去做,
产品销量将会超乎想象。只有认识到
产品的价值,快速、有效地将其与现有在用
产品快速建立连接和差异化,用最有力的队伍或教会客户最快速、有效地在
临床推开,不断提升自己,比任何
产品做得更到位,才能得到更完美的结果。
拼价格不如拼专业 “价格战”也是中国式
营销的一大顽疾。国人最擅长也最不吝惜打出的就是“价格”这张牌,尤其是后上市的厂家,所谓“光脚的不怕穿鞋的”,认为“给出地板价就能分得全部市场”,导致很多同质化
产品还未进入成长期,就已因价格拼争得一塌糊涂,直接进入衰退期。 低价格只有遇到合适的客户、合适的队伍才能体现出杀伤力。很多小企业给出的价格非常诱人,但苦于没有合适的客户资源,只吸引了一批小客户,挂网价格很低,也连累了
其他地区,低价格、低空间最后得到的还是低销量。这和很多老板心目中认为的“谁出的保证金高,市场就给谁”一样,并不是保证金越高,销量越有保证。 目前愈演愈烈的一些大
产品还未开始销售,动辄一个地区叫价几千万元,甚至一家
临床.html">医院几百万元保证金加货款,如果企业以短期收益的实现为重心往往意味着长期收益要受损失。当同时间操作的
其他产品都已进入
临床.html">医院,企业还在和签约客户讨价还价,企业拒绝了多少客户无形中就是给自己培养了多少竞争对手。如果投入已超过
产品本身能创造的价值,高手并不会奉陪这种投入
产出倒挂的游戏,多数由黑马操盘只能赌一赌企业的运气。以资本运作的方式做
营销而不是以专业化的实业精神做
营销,结果有着本质的不同。
“闪婚”可能“闪离” 现在,好
产品是稀缺资源,以
产品聚拢渠道、选择渠道有其现实意义的可行性。但当从买方市场向卖方市场快速转变时,面对踊跃而来持币抢购的客户,也需要企业有相应于
产品层次的高级
营销管理能力和高级企业管理能力。这和选女婿一样,不能简单地以单项指标来衡量和决定。对方家里有金山银山,可是人家不重视你、不在意你,并不能保证未来的幸福。如果仅凭对方说得天花乱坠,没有相互了解就草率许配,“闪婚”之后很快就会“闪离”。客户按时屡约是客户应尽的义务和职责,企业作为
产品的亲身父母同样有义务和客户一同尽心尽力共同做大。 如果企业只是简单地去做黄世仁,把客户当作过去的杨白劳,简单压货而不去疏通上量、提升销售,光靠压货并不能使
产品如花似玉,原本正常的婚姻也会被地主老财式的原始合作方式演变成棒打鸳鸯、一拍两散,把女婿送到竞品的怀抱中去。毕竟任何一个大客户都是一方才俊,并不是传统的没地位、没财力、没有反叛精神的长工。企业的经营管理方式和销售管理方式如果还没有现代起来,用“40后”的方式去经营“80后”、“90后”的
产品,其运作效力和结果往往与按现代方式运作有天壤之别。
产品销售没有捷径,企业能做的只能是以更优质的客户、更成熟的队伍、更精准的定位、更全面的管理、更有效的指挥作战、更勤奋的付出和更融洽的客情关系,用好经验和资源的积淀,在竞品中脱颖而出。(作者:林玲)