在竞争激烈的国内外市场上，导入新产品的能力是企业必备能力之一，它是企业持续成长并保持赢利能力的重要保证。因此，新产品入市往往肩负着企业的多重任务或使命，如实现销售提升、抢占细分市场、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。花红药业以招聘产品经理入手，从单纯利用外部资源转向利用企业的内部行为，寻找到了一条承载新产品入市的传播通道。 　　按照一般的思维模式，企业新产品入市一般会采用以下３种方式：第一种方式是为新产品寻找一个核心传播概念，然后拍一个紧贴产品概念的创意十足的ＴＶＣ，然后依据常规投放，向消费者传达；第二种方式是加入线下推广的互动营销；第三种方式是利用一个焦点事件，或创造一个焦点事件，通过新闻营销的形式，使之与新产品的传播概念紧密结合，从而展开传播。这些都是企业利用外部资源在开展营销活动，但几年下来，效果已越来越不理想。为此，不少营销人士开始了对新产品入市方式的探索。笔者所在的团队在与广西花红药业的合作过程中也有过比较成功的尝试，从单纯利用外部资源转向利用企业的内部行为，寻找到了一条承载新产品入市的传播通道。 　　大张旗鼓招聘产品经理 　　广西花红药业的主导产品花红片是全国妇科用药知名品牌之一，花红随身洁是企业作为继花红片之后力推的第二大新品种，意欲进入竞争激烈却潜力巨大的妇科洗液市场。 　　对于花红随身洁来说，在产品包装未完全成熟、产品概念不清晰的状况下，盲目地投入费用去“敲”妇科洗液市场有很大的风险，因而其需要有一个缓冲和渐进的过程，尤其是首先要获得业内的关注和认可。 　　该药业董事长曾透露要为新产品高薪招聘一个专业的产品经理，由此我们联想到蒙牛集团面向全球招聘总裁的新闻。蒙牛集团将此举作为了企业走向国际化的一个切入点，实现了事件炒作和企业战略的有机结合，可谓一箭双雕。花红药业是否可以借招聘产品经理的机会，帮助新产品切入市场呢？我们的这一想法得到了企业的认同。 　　一般新产品入市需要有一个专门品牌经理或产品经理负责。产品经理的选择和聘用当然是企业的内部行为。但是，我们可以从此入手，使这一行为“外化”为一种对外的传播行为，从而达成新产品传播的目的。然而花红药业在这上面的投入毕竟不能与蒙牛比。在费用相对紧张的情况下，如果运作不好，很容易将招聘事件变成企业有明显做秀性质的“独角戏”。在此种情况下，就需要利用药品传播的特殊性，建立一种具有ＯＴＣ专业特点的传播思路。 　　一个产品销售的好坏取决于两种力量：营销的拉力和终端的推力。因此，在我国的医药市场上， ＯＴＣ药品、保健品的推广还有一个与传播媒体同样重要的因素——药店店员。有调查表明：除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其他各种广告媒体。值得注意的是，一旦店员向消费者推荐某种药品，有７４％的消费者会接受店员的意见，这表明在ＯＴＣ类药品消费中，店员能起到很大的作用。因此，对于新产品而言，能够得到经销商和药店店员的认可，就意味着新产品能够被摆上柜台，能够被作为重点推荐。有鉴于此，我们将传播思路调整为：针对业内经销商和店员进行宣传，压缩传播范围，发挥资源的实效性，再利用花红药业在全国２０多个办事处近１００名医药代表与店员互动的线下工作。就这样，“以招聘为由头完成新产品入市序幕”的策划方案迅速形成，并很快得到了企业的认可，正式进入了执行阶段。 　　牵手“绝对挑战”实现高空传播 　　首先，我们选择了ＣＣＴＶ－２“绝对挑战”栏目这个平台作为贯穿整个项目的核心，向全社会公布了花红药业的这一举措。 　　“绝对挑战”作为ＣＣＴＶ－２的金牌栏目，依靠其内容的创新性，已经成为央视周播栏目中的名牌栏目。企业在此栏目中招聘人才，可以获得近４５秒介绍企业的机会，同时还有在其他知名招聘网站和ＣＣＴＶ网站上进行宣传的机会。 　　于是，我们打出了“花红药业，携手ＣＣＴＶ”的旗号，以“年薪１０万元招聘产品经理”的新闻事件，使花红药业成为全国第一家走进中央电视台的“绝对挑战”栏目的中成药品生产企业。与此同时，我们还有效地利用了“绝对挑战”栏目到花红药业所在地广西柳州拍外景的机会，发布了“中央电视台进入广西花红药业实地拍摄”、“ＣＣＴＶ‘绝对挑战’与花红药业联合打造节目”等主题新闻，在当地造成了很大的轰动，广西电视台和柳州电视台都派出记者跟随央视栏目组一天，寻找花絮，当地的平面媒体也做了专题报道。 　　 　　与店员互动突破终端拦截 　　其次，我们选择了与某药店杂志合作，以有奖问答的形式与店员进行互动，解决了店员教育的问题。 　　通过有奖问答与店员互动，向店员传达了“请您为花红药业选择新产品经理”的邀请。凡药店店员积极参与的，将有机会作为特邀嘉宾走进中央电视台“绝对挑战”的演播大厅，并享受北京全程免费３日游。这样，既尊重了药店店员选择，满足了他们渴望被重视的心态，又充分发挥了店员参与的积极性，潜移默化地把企业和产品信息在店员中间进行了很好的传播。 　　这一活动还进一步调动了花红药业在终端一线的医药代表极大的热情。大家一致认为，企业给了他们一个非功利性的、吸引力又强、又能较好提升企业形象的话题，让他们与店员之间的沟通更加自然、融洽。最后的事实也证明这确实是一次很成功的互动活动，全国共有１万名药店店员主动详细了解了新产品的相关信息，有７００多名药店店员参与了活动。 　　借势专业媒体树立企业形象 　　第三，我们选择了与医药行业内的金牌专业报纸《医药经济报》合作，对此次“高薪招聘产品经理”的活动进行了全程的关注和报道，较好地宣传了企业形象，在业界产生了很好的影响。 　　医药企业的招商广告很少有不在《医药经济报》上发布的。与其他企业的产品招商广告比，花红药业的招聘广告显得有点“另类”，因而也格外受到业界人士的关注。我们推出了以企业和产品信息为主的硬广告，配合以“花红药业携手ＣＣＴＶ 高薪招聘产品经理”的栏花广告，因其角度新颖，主题突出，信息清晰，在业界产生了很大的影响。以致在招聘活动过去后，还有很多业内人士毛遂自荐或者向企业推荐他们认为合适的人选。很多人在猜测：如此“大动作”，花红药业在新的一年里将会推出什么样的新产品？ 　　无障碍沟通一举三得 　　２００５年１２月４日晚，“绝对挑战•花红药业招聘节目”首播，栏目内合计近３０秒的广告穿插，使４５分钟的节目几乎成为花红药业的专场，整个项目执行到达了高峰，活动的成功也完全超乎了我们最初设定的目标。活动自始至终都紧紧围绕新产品问世这个核心，而且所有环节都多次体现了花红药业“关心健康、爱护家庭”的企业宗旨，体现了花红药业的爱心、责任心，同时还成功招聘到了一个产品经理，可谓一举三得。 　　回顾整个活动，从规划方案到执行，笔者认为有以下几点值得总结： 　　１．方案设定时，本身利益点非常清晰——“以在业内高于产品经理年薪近一倍的条件、第一家作为全国知名中成药企业走进中央电视台招聘人才”，以此为炒作的由头，制造了被广泛关注的新闻点。 　　２．由于对药品行业特殊性的了解，传播范围非常精准；同时利用业内的知名媒体进行传播，使所提炼的新闻点能够准确、快速、有效地传达给目标受众，从而达到所设定的目标。 　　３．细节执行很到位，如对所邀请店员的细致招待，很好地体现了花红药业知性、关爱的企业形象，给店员们留下很深的印象。 　　从企业的角度来看，任何一个行为其实都可以成为向社会传播的渠道，关键在于从什么角度去利用和渲染。当然，这也离不开企业与策划人之间的无障碍沟通和信任了。