药品分类管理、电视广告审查制度的严格化、直销条例的出台，２００５年的几件大事让本就“戴着镣铐舞蹈”的医药企业更加感受到了市场的残酷。无论是老谋深算的医药大鳄还是“小荷才露尖尖角”的后起之秀，无不扼腕感叹：做营销难，做医药营销更是难上加难！信手拈来的惯用手法逐步失效，一直号称走在中国营销前沿的药企们正在经历新旧变革中的重重考验。 　　价格：企业不能承受之重 　　传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分。２００３年的非典疫情催生了一批平价药店，似乎也印证了这一观点。但是与全国医药市场销售火爆“交相辉映”的是厂家和销售商日渐狭窄的生存空间：医保品种降价幅度从３５％到４５％，再从４５％到５５％，有些品种甚至出现了“零差价”。与前两年刚出现时动辄日销三四十万元的兴旺相比，如今遍地开花的平价药店将市场越割越小。就拿上海来说，绝大部分平价药房目前日均营业额只有１０万元出头，离保本底线已经不远。就连占尽“第一”之利的开心人大药房杨浦店，在冬令进补的黄金季节，日营业额也首次跌破２０万元。 　　毋庸置疑的是，过度的价格竞争往往会导致两个极为不利的局面：不仅造成企业因利润大跌而丧失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。而且，医药流通领域在降价压力下必定遭到挤压，生存环境的改变不仅使药店经营者重新考虑营销、布点等策略，也慢慢地会把战火烧到医院，自下而上的医药体制改革就此引发，继而给企业带来更加恶性的竞争和更残酷的生存环境。 　　从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而应该是价值之战。在医药产品日趋同质化的今天，仅仅是价格实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行创新，以拉开与竞争者的差距。 　　广告：重金砸下无底洞 　　广告轰炸曾一度被奉为医药行业的制胜法宝，“哈药模式”就是其中的典型代表，不少企业也在“哈药模式”的熏陶下尝到了大手笔广告运作的甜美快感。然而近两年“哈药模式”明显呈现边际效应递减的趋势。中美史克的兰美抒投入了大量的广告，应用了非常细致的ＯＴＣ市场操作手段，但其销售结果不尽人意；太太药业的汉林清脂在市场操作和推广策略上几乎无可挑剔，但市场销售却非常失败。有业内人士直指“广告已死”，医药保健品行业必须快速摆脱“广告依赖症”。 　　综观广告营销手法的全面失灵，无论是不可抗的政策因素，如电视广告审查制度的出台，还是广告效果曲线的自然下降，都是偶然中的必然。 首先是大规模的持续轰炸自然导致受众的厌倦情绪，从而降低了广告的宣传效果。其次，不断爆出的虚假广告事件更在时时提醒日益理性的消费者，广告中的效果承诺已然没有多少人会相信了。 据ＳＦＤＡ公布的数据，２００４年，９５％的医药广告存在违法现象。无怪乎消费者对医药广告普遍持不信任态度。 　　２００５年初，我国开始实施处方药和ＯＴＣ的分类管理制度，ＯＴＣ在市场推广上所投入的费用占到企业产品总销售额的２０％～２５％，其中最主要的投入仍然是广告。不投入难以提升知名度，投入之后往往是销量增长赶不上广告费用的增长，ＯＴＣ推广普遍陷入恶性循环的怪圈。 　　直销：望梅难止渴 　　与广告投入相比，直销的优势在于它能更直接、更加近距离地为消费者提供贴身服务，以达到销售目的。在国内，以会议营销为代表的“准直销模式”在过去两三年里也曾得到迅猛发展。然而令人气馁的是，会议营销的效果近两年开始呈现下降之势，资源、人才、模式、管理、信任、执行力、培训力已经成为困扰其成长壮大的几大瓶颈。更令对直销抱有很大期望的药品企业失望的是，国家正式出台的“直销管理条例”并不允许药品进入直销行列。 　　事实上，直销的应用范围是很有限的。大凡适合作直销的产品都有两个特点：一是生产成本占产品价格的比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品的消费具有经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。 　　从上述两个特性和政策界限来看，对于尚未完全发展成熟的国内医药行业来说，直销尚处在“望梅止渴”阶段。首当其冲的是资金问题，这不仅是因为政策性法案的出台提高了直销门槛，更重要的是国内目前尚未形成数家大规模的医药集团能够支撑如此高昂的流通费用。对于目前国内为申请ＧＭＰ认证而耗费了大量资金的中小药企来说，直销无疑是“水中月”了。