浅析纽莱孚生物科技的市场竞争策略 　　医药保健品同一竞争品类数量众多，在市场中往往会形成狭路相逢的局面，面对复杂的市场竞争态势，如何有效巩固优势，转化劣势，是很多营销管理人员必须解决的问题，本文将结合两个市场实战案例来谈谈面对市场竞争如何成功突破的营销策略。 　　 　　从2004年9月至今，在湖北医药保健品市场中，有两大类疾病用药市场非常火爆：一为鼻炎市场，一为皮肤病市场。而在这两类市场的激烈竞争中，又以两家企业的产品竞争尤为激烈，如果说从去年到今年，这两类市场的竞争态势可以用“千军万马过独木桥”来形容，那么其中两家企业产品的竞争就可以说是这“独木桥”上的狭路相逢了，他们在广告诉求、投放力度、渠道网络建设、终端推广等方面全面竞争，犹如一场激烈的“巷战”，其中，湖北纽莱孚生物科技营销总监许宇龙先生所运作的“UB鼻炎舒通”和“癣清”在这样一场“狭路相逢的巷战”中表现的娴熟的市场运作策略和手法，细细品来，不经意之间“杀机重重”，令人佩服。笔者作为许宇龙先生的咨询合作伙伴，全程见证了其两个产品的运作细节，现在此披露，并粗浅分析。 　　2004年9月，鼻炎市场中的银离子2000在湖北上市，其操盘手以新颖的广告表现形式（相关媒体已报道许多，在此不一一赘述），气势磅礴的广告投放力度以及独特的鼻咽同治的治疗机理一下子牢牢的抓住了患者的眼球，并迅速激发患者的购买需求，销量日趋看涨，一时令业内人士侧目。而此时，湖北纽莱孚生物科技的许宇龙先生所带领的营销团队正在为新品UB鼻炎舒通做上市前的各项准备工作。他们所面临的情况是，银离子刚上市约半个月，其市场优势尚为完全确立，但是，从市场反馈的信息来看，银离子已经对当时销量不错的某鼻炎贴剂产生了威胁，导致该鼻炎贴剂销量急剧下滑。这个时候，UB鼻炎舒通进入市场，如何应对银离子这个强势的竞争对手，成了摆在营销团队面前的重要问题，“狭路相逢，勇且智者胜”是许宇龙挂在嘴边的一句口头禅，多年的市场浸淫，让这个陕西汉子无所畏惧，许宇龙判断，如果有多家产品共同炒做，鼻炎市场将成为04年医药保健品市场的富矿！他果断决定：立即上市，跟进炒做！在银离子上市后的第20天，UB鼻炎舒通在《楚天都市报》上正式投放第一期整版广告，这以后，UB就开始和银离子较上了劲。但是，银离子在广告表现形式上的全面创新，几乎颠覆了以往医药保健品的广告表现形式，广告令人耳目一新，记忆深刻；而且银离子的广告力度之大，也是前所未有，这就给后来者筑起了一道高墙，短时间内根本无法超越。　　　 　　经过对比分析，我们发现，银离子广告策划相当到位，文案表现出强大的卖货能力；而且银离子的广告投入在月均100万上下，几乎全部为《楚天都市报》整版；而UB鼻炎舒通不但在广告表现上逊人一筹，在广告投入上每月50万左右的预算也无法与之相抗衡。摆在面前的似乎都是明显的劣势，怎么办？面对难题，不但要有无畏的勇气，更要有不同常人的智慧，激烈的头脑风暴过后，我们的思路逐渐清晰，既然在投入上注定无法与之抗衡，那么我们就寻找两者的共同点，把UB鼻炎舒通定位在银离子的跟随者上，在这方面，UB鼻炎舒通与银离子同属于喷剂，在治疗方式上有共同之处，容易引起患者的认同，作为市场强势品牌的跟随着，我们只要把握好跟随的尺度，在允许的范围内从广告诉求表现到终端的柜台陈列等细节上全面模仿，利用银离子的影响力来拉升UB的关注度，在电话咨询、药店促销服务、产品价上打差异化牌，说服购买，从而在激烈的竞争中分得可观的市场份额。思策略明确后，我们在UB的广告表现上做了适当的变动，学习借鉴银离子上软下硬，类似新闻的排版风格以及文案故事化生动化的表现风格；媒体投放则采取与银离子排期相同的策略，只要报纸上有银离子的广告，就有UB的广告出现；在渠道和终端的拉动中，制订合理价差，做好店员的激励和培训工作，从细节抓管理，以管理促效益。 　　经过策略调整后，UB的市场销量迅速稳定，并逐步上升，而这种成绩是在银离子已经奠定在湖北鼻炎市场的头牌地位下取得的，当属不易，就在业内很多人妄断04年鼻炎市场只有一个赢家的时候，UB硬是从鼻炎市场中成功突围，最终实现了盈利。而当时的鼻炎市场，在与银离子抗衡的竞争中，几乎没有“活”过2个月的。 　　有了第一次的交手，在2005年的皮肤病市场的争夺中，许宇龙所带领的营销团队便显得游刃有余，而这一次，许宇龙更是胸有成竹。 　　2005年，湖北纽莱孚生物科技开发出新品“癣清”，进军皮肤病类市场，而有消息显示，银离子的操盘手也有一皮肤类产品将上市（下文暂以“X肤”代替），巧的是，它们又是喷剂，在价格上，癣清略低。这一次，我们决定先声夺人，抢在X肤的前面上市，因为，这一次，我们对于我们的广告、投放力度、渠道等诸多市场要素都信心十足，激烈的市场竞争历练，已经让我们更成熟，攻势也将更犀利，如果在皮肤病市场再一次狭路相逢，我们将以先入者的姿态强势狙击！ 　　2005年3月底，癣清在湖北发行量最大、广告效果最好的《楚天都市报》上投放出第一期整版广告，癣清系列广告的推出，后来被很多业内人士评价为“文案表现及排版短时间内对手将无法超越”，癣清广告投放后，广告效果好的出乎我们的意料，皮肤病市场迅速被激活！在投放力度上，一开始我们也制定了防御性极强的投入预算：以《楚天都市报》、《楚天金报》为主要投放媒体，确定合理投入的比例，采取接近合理投入极限的预算方案。这样一来，即使有后来的跟进，因为要考虑合理的投入，它在广告力度上就不可能有太大的优势，更不会出现类似去年超过一倍的广告投入。20多天后，就象有时历史也会重演一样，X肤上市了，它秉承银离子一贯的广告风格和投放力度，开始加入了皮肤病市场这又一激烈的“巷战“之中。然而，市场的竞争，往往是其中一两项要素的竞争，由于癣清在入市时机和广告上面已经建立优势，X肤在市场上的表现明显不如04年银离子的风光，从重点终端的销售表现来看，与癣清也有相当的距离。虽然我们也深知，05年的皮肤病市场的竞争才刚刚开始，但是，我们有充分的自信，这场狭路相逢的“市场巷战”中，癣清一定会笑到最后！ 　　04年—05年，湖北纽莱孚生物科技与银离子的操盘企业在湖北市场两度遭遇，上演面对面的肉搏战，这固然只是医药保健品市场激烈竞争的一个缩影，但是其中所折射出的市场谋略，却值得我们品评研究。 　　一、 在激烈多变的市场竞争中，从来没有可以复制成功经验。UB与癣清的新品上市所面临的情况截然不同，前者为防御进攻，后者为进攻防御，所处地位和角度不一样，所采取的策略自然就不一样。UB在广告与投入上明显逊于银离子的情况下，采取跟随市场第一品牌，以差异化彰显自身优势的策略，成功突围；而癣清一开始就决心要做市场“老大”，在资金投入与广告创意等方面重点突破，先声夺人，占尽先机。尽管X肤后来仍然以月过百万（癣清约为八十万左右）的投入杀进皮肤病市场，但是，X肤作为后来者上述优势并不是特别明显，市场表现显然难于尽如人意。由此可见，在复杂的竞争环境中，不可照搬复制过去的成功经验，必须具体情况具体分析，因地制宜，量身定做合适的切入策略。 　　二、市场优势的确立，往往是其中一两项竞争要素的优势对比。医药保健品市场营销经过多年的演进，在策略和手法上大多差别不大，但总是有一两项竞争要素的对比呈现出明显的劣势。而在竞争中要与对手拉开距离，确立自身独特的优势，则要在求同中更要求异，在跟随中实现差异化，对最短板的某一两项竞争要素加以改进，就有胜出的机会。 　　三、面对市场竞争，具备“狭路相逢勇且智者胜”的良好心态。千万不可在激烈的竞争中自乱阵脚，大失方寸。市场营销犹如全局作战，不管处于何种情势，必定有突破的地方，这就需要我们面对复杂的竞争态势，冷静进行优劣势的对比分析，不但要有面对困难，承担风险的勇气，还要有胸有大局，运筹帷幄的过人智慧。 　　看来，竞争并不可怕，可怕是在面对竞争束手无策。随着医药保健品市场的整顿与规范，营销策略与谋划将日益重要并显示出巨大的威力，如题所说，狭路相逢勇且智者胜，但愿在市场实战中涌现出越来越多智勇双全的营销高手和团队，推动医药保健品营销的科学演进。