近年来，药品分类管理政策及集中招标采购的推行，在强化了药品安全性的同时，也使生产企业、流通商家的毛利率空间受到挤压。随着药品限价、药品分类管理、处方药限售、广告严管、打击医药商业贿赂等政策的出台，中国药业正在从无序、松散的市场竞争状态走向行业提升、重新洗牌的十字路口。努力适应市场环境变化，积极挖掘潜在市场，不断创新营销模式，成为了处方药寻求市场突围的关键点。 　　工商联盟包抄药房托管 　　据了解，目前在我国通过ＧＭＰ的近４０００家制药企业中，只有约５００家建立了自己的全国性销售渠道，大部分企业都依靠医药商业和招商来实现销售，工商联盟已成为营销人的共识。商业企业渠道资源已经高度整合，年销售最高的已达到８０亿元人民币。对于商业来说，希望通过联盟把好产品抓在手里；对工业来说，渠道的收缩不仅能更有效地利用区域经销商的优势，还能较好地节省营销资源。中国医药商业协会副会长朱长浩认为，工商联盟是２００５年药品营销的突出特点之一——营销不再单纯以占有率为核心，而是以客户为核心；工业与商业整合资源，以占领市场为目的，合作共赢。 　　近期有消息称，某公司正在酝酿剥离处方药销售队伍，将旗下处方药业务全面外包。无独有偶，康恩贝公司早在几年之前就已经制定了将处方药临床推广外包的计划。据康恩贝公司副总裁张伟良介绍，目前为顺应政策要求和行业环境变化，公司原有的处方药销售团队也正在转型之中。 　　按照目前已实行的药品分类管理制度，处方药的销售主要在医院通过医生处方实现。而在经营模式的创新上，药房托管则切断了医院参与医药销售的环节，改为直接由医药公司来出售药品。汇仁集团流通事业部总经理丁晨昌表示，医药公司通过与医院的合作，不仅有利于医院管理，同时对减少药品流通的中间环节、避免商业贿赂、降低医院药品价格都有好处。 　　今年５月初，南京市有关部门在原有两个区医院药房托管试点的基础上，提出了将在全市１３个区近２００家二级、一级医院推广药房托管计划。江苏省医药实业公司经营四部经理曾世伟表示，托管等于是由一家医药公司负责整个医院的药品销售，这对商业公司来说，是一个抢占市场的大好机会。 　　张伟良承认，与商业企业进行合作，不仅可以充分利用其商业资源和社会资源，缓解制药企业因区域性差异导致的地域资源匮乏，同时还有利于企业的专业化分工，将企业自身的营销力量投入到具有品牌优势的市场上去。 　　丁晨昌对记者表示，２００６年可以说是医药行业的转折年，在产业调控持续的情况下，在规范医药工业和商业行为的同时，如何为消费者、终端客户提供持续而稳定的价值，将是今后工商联盟需要共同研究的课题。 　　品牌战略角力跨国药企 　　近两年来，国内医药企业资本重组与外资渗入的速度日渐加快，在全国性和区域性龙头企业不断涌现的同时，跨国药业巨头为争夺在中国市场更大的份额而上演了一场角力之战。处方药规模稳居中国市场首位的阿斯利康公开宣称，２００６年中国市场将成为阿斯利康的重中之重。而惠氏药业亦不甘示弱，今年３月高调在北京设立了“协和－惠氏早期临床药物研发中心”。 　　业内人士指出，国外大型医药企业都是百年老店，其生存的优势就是有自己的独特产品。现阶段国内企业的药物研发必须是革命性的。如果产品没有特点，仅靠回扣或一些粗放式的营销，企业将很难在市场上生存。与此同时，“一药多名”现象得到控制后，以前一些只靠一两个技术含量低的产品就包打天下的小药厂将被逐渐淘汰出局。 　　 浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善认为，现阶段企业要想在营销上有所突破，必须塑造企业品牌。对于处方药来说，在医院实现销售的前提是参加招标采购。但取消“一药多名”后，医院采购品种数量有限，难免会出现“千军万马过独木桥”的局面，要想经过层层筛选最终杀进医院，关键还是要靠品牌。 　　东盛科技股份有限公司副总裁关平指出，新的世纪是强调竞争力的世纪，没有核心竞争力的企业是无法在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。 　　开拓终端“蓝海” 　　据卫生部官员透露，２００６年，国家将继续加大对农村医疗的投入，新型合作医疗覆盖率将达到４０％。与此同时，国家食品药品监督管理局以保障农村用药安全为目的的“两网”建设，自２００３年开始在全国快速推进。正是得益于上述政策，区域商业企业得以快速发展，药品分销供应链的延伸也成为药品营销新的突破口。 　　２００４年１０月，双鹤药业１４个人的营销队伍进入上海，以社区为营销重点，一年后已经在上海８个社区深入人心，销售形势喜人。 　　今年３月１日，国务院审议并原则通过《农村卫生服务体系建设与发展规划》，“规划”提出，到２０１０年让农民人人享有初级卫生保健服务；３月５日，国务院总理温家宝在政府工作报告中指出，要重点抓好“加快农村医疗卫生服务体系建设”；《十一五规划纲要》也计划在“十一五”期间将把新型农村合作医疗覆盖率提高到８０％以上。随着“新农合”和“两网”建设的推进，药品的第三终端市场已经成为医药企业纷纷抢滩的“蓝海”。 　　据祝匡善透露，康恩贝已经瞄准了社区市场，并将启动投入３５００万元、深入３０００个社区、召开３０００场健康知识讲座的“飓风３０００计划”，北京、上海等经济发达地区的社区被列为开拓的首要目标。“在社区营销上，我们不能再让外资企业领先，这块市场的医生教育应该由国内企业来完成。” 　　据南方医药经济研究所的统计数据，从２００３年到２００５年，农村市场的药品销售额逐年递增，２００４年同比高出８％，２００５年同比又高出１０％，随着今年“新农合”制度的大力推进，２００６年农村市场的药品销售额同比将至少高出１０％。 　　如今，随着第三终端的升温，无论是石药这样的大型国企，还是贵州益佰、步长集团等民企，甚至包括西安杨森、中美史克等跨国巨头，都已开始将触角伸向这片“蓝海”。