与成功的跨国药企相对，另一部分跨国药企的战略失败首先应该归因于对ＯＴＣ市场评估的偏差所致；二是高估了市场活力，亚太地区ＯＴＣ市场发展水平就像马赛克一样，有充满活力的地区，也有缺乏活力的地区；三是没有认识到亚太地区医院在药品销售中所处的地位和作用，与许多跨国公司期望中“８０％的ＯＴＣ产品在医院之外销售”有很大差距。 　　政策总是携着机遇而来 　　５年前，我国开始实施药品分类管理。５年间，６批ＯＴＣ药品目录陆续出台，涉及品种４０００余个，迅速催熟了我国的ＯＴＣ药物市场。更进一步的消息是，ＯＴＣ目录今后将不再组织专家遴选，而是改为由企业自行申报，凡是符合ＯＴＣ品种标准的，将被准予进入ＯＴＣ目录，作为ＯＴＣ品种销售。 　　政策利好向ＯＴＣ市场“袭”来，尽管相对于处方药而言，ＯＴＣ在整个药品市场内唱不上主角，但当下却不折不扣地成为了大部分药企心目中的“朝阳领域”。 　　洗牌，又要洗牌 　　日前，拜耳医药保健中国区总裁李希烈对外透露，ＯＴＣ业务将是拜耳医药保健接下来的投资重点，并且不排除通过对国内企业的并购来完成。 　　拜耳这一表态在业内人士的意料之中。２００５年，拜耳收购了罗氏的ＯＴＣ业务，这使得原先ＯＴＣ产品线并不丰富的拜耳一举成为全球第三大ＯＴＣ生产商。尽管在中国，拜耳还远没有达到如此规模，但在其４个主要业务板块中，目前占２０％左右的ＯＴＣ业务却是增长最为迅速的一块，也是拜耳医药保健目前最着力发展的一块。 　　李希烈承认：“目前我们的ＯＴＣ业务比他们小，但是我们的增长速度已经超过了他们。我们的目标是成为中国ＯＴＣ三强之一。” 　　李所指的“他们”是很早便进入中国ＯＴＣ市场而且目前销售排名位居前两位的西安杨森和中美史克。２００４年，中美史克的年销售额达到１４亿元，其中近八成是ＯＴＣ业务。西安杨森的销售额超过２０亿元人民币，其中ＯＴＣ超过六成。 　　据业内人士介绍，早期的跨国药企依靠先进的营销方式使其ＯＴＣ产品在当时ＯＴＣ产品很缺乏的市场很快凸现出来。直到２０００年药品分类管理开始实施，２００２年不再允许处方药在大众传媒上发布广告，以及零售药店开始规范等，中国的ＯＴＣ市场才逐步走向成熟。于是，更多的先前专注于处方药的跨国药企也开始发动ＯＴＣ攻略。 　　前有默克以３亿美元高调切入中国ＯＴＣ市场，携其“弗利民博士”系列的４种ＯＴＣ产品完成“未来两三年内，将‘弗利民博士’系列ＯＴＣ做到５０亿元人民币的目标；后又有全球第五大制药巨头诺华引入其仿制药公司山德士的品牌产品，加快推出ＯＴＣ；不久前，中美史克总经理谢炳福亦透露，今后１～２年内，中美史克将引进６～７个新ＯＴＣ品种投入中国市场，以增强这一块业务的影响力，并开始在中国建立其全球的ＯＴＣ研发中心。 　　显然，仅有产品还不能完全掌握分羹中国ＯＴＣ市场的主动权。一如李希烈所言：“为了增大ＯＴＣ业绩，我们不仅需要依靠内部增长，而且还将通过外部的收购来实现我们的目标。” 　　和拜耳一样，此前，一度曾传出重庆太极集团和诺华要成立合资医药商业公司的消息。尽管传闻的真实性尚待证实，但至少说明跨国制药巨头暗中发力，必将影响到整个中国ＯＴＣ市场格局，而不管中国的企业在本土有多优秀，在强大的跨国企业面前，都将面临重新洗牌的可能。 　　ＯＴＣ的ＳＷＯＴ分析 　　根据世界知名的ＯＴＣ调查公司ＮＨＣ的最新统计：世界ＯＴＣ市场已经达到６３０亿美元，中国ＯＴＣ占到了全球市场份额的５．７％，仅次于北美、西欧和日本市场，２００３年ＯＴＣ市场销售已经达到３６亿美元。中国正以１１％的增长率成为全球ＯＴＣ市场中增长最快的地区，并已经成为全球第四大市场。 　　这完全可以成为市场竞争的理由。然而面对跨国药企凌厉的攻势，本土药企并不想失去市场话语权，毕竟他们现在依然垄断着绝大部分ＯＴＣ份额。有资料显示，虽然从国内ＯＴＣ整体市场看，跨国药企占据约３０％的市场份额，国内药企占７０％左右。 　　不久前，一直在ＯＴＣ市场默默无闻的新华制药，斥资４０００余万元挺进ＯＴＣ感冒药市场就已经在ＯＴＣ市场燃起了硝烟。后又有消息称，国内多年来以生产安神补脑液等ＯＴＣ药物为主的吉林敖东药业在终端销售队伍上的投入由原来每年的１０００万元跃增到近９０００万元。 　　在众多中外药企对ＯＴＣ给予无以复加的追捧的同时，另一部分观点则认为，企业追逐ＯＴＣ市场面临的处境实际上一半是海水，一半是火焰。 　　一位业内人士不无忧虑地指出：“虽然本土ＯＴＣ团队中并不乏哈药集团、同仁堂这样的大型企业和知名品牌，但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。况且国内药企在研发、资金实力上大都拼不过跨国药企，而许多国内企业又不重视ＯＴＣ品牌建设，随着跨国药企重金杀入ＯＴＣ市场，本土药企的处境可想而知。对中国医药企业而言，医院渠道才是医药销售的主流，ＯＴＣ市场不是谁都可以‘玩’的。” 　　与此同时，跨国制药巨头也在反思进军ＯＴＣ的得失。诺华ＯＴＣ亚太地区总裁Ｃｈｒｉｓ Ｓｎｏｏｋ认为，与成功的跨国药企相对，另一部分跨国药企的战略失败应该归因于对ＯＴＣ市场评估的偏差所致，例如中国有１３亿人口，但并不表明消费目标就是１３亿人，许多跨国公司坚持认为市场成长性将与人口成正比例；二是高估了市场活力，亚太地区ＯＴＣ市场发展水平就像马赛克一样，有充满活力的地区，也有缺乏活力的地区；三是没有认识到亚太地区医院在药品销售中所处的地位和作用，目前，医院市场仍然是主流市场，７０％的药品销售量来自医院，这与许多跨国公司期望中“８０％的ＯＴＣ产品在医院之外销售”有很大差距。 　　第三终端推力 　　然而，正当药企权衡到底是采取“医院战略”还是“药店战略”攫取市场份额的时候，“第三终端”的横空出世无疑再次让战略决策者的目光朝ＯＴＣ看过来。 　　为解决农村居民医疗保障问题，从２００３年起，政府在部分地区试点建立新型农村合作医疗制度，政府对于参加新农合的农民每年每人的财政补助不低于２０元。而从２００６年起，中央财政和地方财政补助分别提高到２０元。目标是２０１０年在全国建立基本覆盖农村的新型合作医疗制度，其中２００６年试点覆盖面将达到４０％，２００７年达到６０％，２００８年在全国范围内试点。 　　这意味着５年后农村医药市场将超过４５０亿元，其中８０％由财政支付。与此同时，伴随国家免除农业税等税赋，农村居民的收入增长有望提速，对医疗卫生保健的需求也在提高，作为普药的主要消费区域，农村ＯＴＣ市场也显现出不凡的增长潜力。 　　轮廓逐渐清晰的农村市场无疑是众多属意ＯＴＣ的药企意外的收获。如靠普药销售出名的四川蜀中制药，几个主要产品如氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片的销售，８０％以上来自第三终端。而跨国药企，如辉瑞、西安杨森、中美史克等外资药企也开始对第三终端产生兴趣。西安杨森表示，其ＯＴＣ产品里有６０％以上的销量来自第三终端；中美史克则制定了“水银计划”，希望以水银泻地、无孔不入的方式渗透到农村市场。 　　上述人士表示，随着农村“两网”建设和新型农村合作医疗制度的全面推广，预示农村药品市场未来增长前景乐观，农村药品市场将逐渐成为新热点。“尽管困难也是一大堆，但如果定位准确，一批本土ＯＴＣ旗舰或许会在这块市场脱颖而出。”