按照经济学理论，每个个体都会以自己的利益最大化来指导自己的行为，当你委托别人做一件事的时候，如果他的利益与你的不一致，那就别指望这事能如你所愿，这种现象在经济学上被称为“激励不相容”。该理论由“激励理论的奠基者”威廉·维克里和英国著名经济学家詹姆斯·米尔利斯共同提出，两人因此获得了1996年度的诺贝尔经济学奖。

经销商管理中，“激励不相容”的现象常常发生，这就要求生产企业通过对经销商需求的研究，制定出相对应的激励方案。按照马斯洛的层次需求理论，人的需求分为五层，底层的需求是基础，越高层的需求满足，越能起到激励的作用，经销商同样如此。只有将各个层次的需求研究透彻，方可将生产企业的利益与经销商的利益统一到一起，达到真正的激励作用（经销商的需求层次见图1）。

利润是最基本需求

生产企业关注销售量，经销商更关注产品的利润。经销商通常情况下把产品的差价作为首要标准，认为差价大的产品会带来更高的利润，其实这是一个认识的误区。产品为企业赢得的利润才应该是企业更需要关心的，而利润是由差价和销量两个要素构成，因此，生产企业通常会先通过对销量和差价的调解，制定达成奖励等方式达到对经销商激励的作用。其次，经销商在实现销售过程中的各个环节都会对销售结果产生影响，要实施各个环节的激励作为对公司整体激励的补充。经销商内部一般横向上分为销售系统、采购系统、物流系统、财务系统等，纵向上则包括了销售的大区、区域、业务员等环节，如果对每个环节的激励都到位，就像是给一部机器增加了润滑油一样，运行会更加顺畅。第三，生产企业为保障销量，通常会针对不同的阶段、不同的问题，采用阶段性的政策进行激励，保证总体目标的实现。

[方法]

1．制定合理的销售指标，建立层级价格。让利益成为牵动经销商的指挥棒，保障销售目标的实现。

2．提供行业通行或略高的利润率（差价）。鼓舞经销商的干劲，使经销商投入更多的人力、物力。如果有市场活动、广告、会议、临床推广等支持，价差可以适当降低。

3．制定达标奖励。可采用阶段或年终返利的方式兑现。

4．设立经销商业务员的专项奖励。经销商通常愿意由自己统一支付给业务人员，但实际中由厂家直接给业务人员的效果会更好，需要按照经销商的具体情况而定。

5．开票员的专项奖励。

6．阶段性的促销政策。

合规需求是销售保障

经销商最为担心的是生产企业的政策变化和对经销商的调整与更换。生产企业通过合规的经销商管理程序和方式，可以消除经销商的后顾之忧，埋头于市场工作。

[方法]

1．签订年度销售协议或合同。

明确销售的区域、范围；明确任务指标；明确双方的权利义务；明确市场规则和运作方法等。

2．给予经销商相应的市场活动、促销广告支持。如果需要经销商的互动，提供完整的市场活动方案，以利于经销商的执行。

3．经销商的培训。通过培训增加经销商的顺应性，可以包括公司的经营策略、行业政策等。

4．信用额度的支持。对于销售情况良好的客户，可以给予适当的信用额度，这其实是对经销商的实质性支持。

5．对于发货和供应的承诺，并实践承诺。

6．协销和助销活动的日常开展；物料和促销礼品的充足供应。

归属感是心理需要

经销商是需要归属感和依托感的，尤其对于品牌企业、品牌产品，经销商会以与其合作为荣，如果生产企业给予其充分的重视，会增加经销商忠诚度的提高；而对于非品牌企业和产品，则更需要体现经销商的尊贵。

[方法]

1．日常客情。日常客情是生产企业的一种态度，热情和尊敬往往会使经销商对企业产生良好的认知、更愿意与生产企业进行交流和提供帮助。

2．对大客户或核心经销商进行会议邀请。区别地对待经销商会使他们产生心埋上的优越。

3．安排国内外学术加联谊的活动，邀请经销商的关键人物参加。

4．邀请经销商参与公益活动、旅游等。

5．参观工厂。

级别是地位象征

经销商都会谋求在生产企业经销商体系中更高的位置，如独家代理、区域代理、一级经销等，位置决定了经销商在市场中的地位。生产企业给予经销商怎样的地位要充分考虑经销商的网络、财力和政府关系等能力。

[方法]

1．授予独家代理或者一级经销。此举通常是双刃剑，对于热情高、责任感强的经销商可以起到巨大的激励作用，而对于个别经销商则会陷入市场开发不足又拒绝他人介入、不进行二级授权等纠结中。

2．扩大销售区域或增加产品线。对于业绩较好的经销商，此法可以保持其积极性的持续发挥，增加对企业产品的忠诚度。

3．公司高管的会面或宴请。此法可以使经销商充分地感受到其位置的重要性，很多经销商会以此为荣。

4．大会发言或经验分享。

出谋划策是价值体现

经销商常常是生产企业政策的执行者，如果生产企业放下身段，虚心听取经销商的合理化建议，让他们参与到企业市场的管理中，可以令经销商的自我价值得到充分实现。

[方法]

1．聘经销商为企业顾问。

对于优秀的经销商，可以通过聘书或颁牌形式，聘其为企业的市场顾问、管理顾问、战略顾问等，定期组织召开专项会议，使其与企业紧密相连，并实时对企业现状进行点评。

2．征询经销商建议和市场问题讨教制度化。好为人师是人的天性，师者常知无不言，言无不尽；如果企业尊经销商为老师，既突出了经销商的价值，也会得到经销商更多的帮助。

3．邀请经销商给企业员工培训。