《孙子兵法》作为中国传统文化之经典,被称为“兵家圣经”。随着世界文明的进步,商战取代武战,《孙子兵法》的应用更为广泛。如何在市场经济的大潮中乘风破浪,需要工具,需要利器,正所谓“工欲善其事,必先利其器。”《孙子兵法》就是营销的一大利器,如果能将兵法思想和计谋运用到学术营销中,定能形成先发制人、克敌制胜的营销战术。
知己知彼
孙子曰:“故经之以五事,校之以计,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。”(出自《始计》)
孙子曰:“多算胜,少算不胜,而况于无算乎?”(出自《始计》)
孙子曰:“军争之难者,以迂为直,以患为利。”(出自《军争》)
孙子曰:“知彼知己,胜乃不殆;知天知地,胜乃不穷。”
(出自《地形》)
孙子曰:“故明君贤将,所以动而胜人,成功出于众者,先知也。”
(出自《用间》)
[解读]
《始计》篇谈了影响学术营销胜负的因素。从学术营销的角度来看,“道”是指国家新出台的医改政策;“天”是指某类药物目前的形势,比如抗生素目前正面临国家的严格管控,
医院的一品双规、限制品种数量等等;“地”是指企业所处的环境和竞争实力,产品核心竞争力、规范的营销队伍、市场覆盖率都是关乎竞争胜负的因素;“将”是指带领企业走向盈利的领导者,即市场营销总监是否足智多谋、善于管理团队、注重学术化专业营销;“法”就是指企业的政策,学术的支持力度、学术资源的整合分配管理制度。充分考虑上述5个因素,资源优势互补,就能胸有成竹地打赢一场专业化的学术营销战。
“多算”指的是产品推向市场前一定要进行全方位的学术策划:不仅熟悉产品的核心信息,还要了解市场情况,洞悉竞争对手的学术活动、推广方案等,在此基础上,动用各种营销工具进行SWOT分析、FAB分析等,制定有针对性的产品营销方案和学术活动计划,大到产品宣讲会、大型学术论坛、年会,小到沙龙会、科室会等。
《军争》篇所述的“以迂为直,以患为利”是指把迂回曲折的弯路变为近便的直路,把有害的事情变为对自己有利的事情。两军作战最难掌握的是迂直之计。组织科室会以前,掌握医生对我们产品的了解程度、对竞品的忠诚度,医生与医生、医生与竞品业务员的关系,以及医生的需求,对学术人员进行产品介绍、优势分析有很好的导向作用。有些医生对竞品的忠诚度较高,就可能在产品介绍的现场答疑环节提问“刁难”,学术人员要有心理准备。
《地形》和《用间》篇也分别从不同角度阐述了知己知彼在学术推广中的重要性。
[应用]
某产品在肾内科一直用不起来,业务员的解释是“王主任不支持,认为疗效和普通的速尿效果差不多,而且价格贵,病人不愿意使用。
”产品经理拜访王主任和心内科、干部科的主任后发现,其他两个科室的主任都认为,产品疗效不错,处方量也很大,只有肾内科用不起来。
产品经理很快意识到,不是产品的问题,而是王主任的客情关系维护不到位,最后还是业务员揭开了谜底。原来,之前的业务员留下很多让王主任不快的事情,不解除这些难题,新接手的业务员就很难打破局面。后来,产品经理安排业务员对王主任做了一次家访,解除遗留问题,做了一次真诚的交流。此后的拜访中,王主任的态度好了很多,还安排了一场科室会介绍产品,产品销量实现自然增长。
兵贵神速
孙子曰:“兵贵胜,不贵久。”(出自《作战》)
[解读]
本篇主要讲战争资源的问题,其中值得借鉴的精髓是,学术营销不能拖延半步,甚至产品上市前就要开始大张旗鼓的行动。
[应用]
博路定上市两年内销售额增长到约5亿元,与百时美施贵宝公司在其上市前开始的学术营销活动密不可分。产品上市前两年,公司开始成立项目组准备上市,建立约有20多名成员的全国性专家组,参与全球临床研究项目,开展国际会议等学术活动。1年后,专家组扩展到50多人,直接影响指南的修订。学术人员也不停地在全国巡讲、调研医生对新药的态度。产品正式上市时,公司已经建立了200多名全国专家网络,有50%的医生知道博路定。上市半年后,几乎所有目标医院的医生都知道博路定。