药品招商是国内绝大多数企业采用的营销方式，沿用至今，优秀的企业制订了标准的、可操作的药品招商流程，市场运作得心应手。而有的企业和招商人员却仍然感慨“招商难”，代理商则感觉品种难找、厂家难觅。 

　　究其原因主要是多数企业和招商人员对市场和品种缺乏详细的规划，多在盲目地、重复地做一件事情，重市场开发而轻客户维护；新客户开发的数量远赶不上老客户的流失数量，销售每况愈下，销售人员也疲惫不堪；市场一直处于开发的初级阶段，就如熊瞎子掰玉米，掰了很多，收获却很少。

　　招商拼什么

　　药品招商还需具备一些硬性条件：

　　1.产品。

　　有独特卖点的、安全有效的、有一定市场竞争力的产品。

　　2.利润。

　　处方药招商，利润空间是基础。招商企业必须建立一套完整、合理的价格利润体系，满足各个相关环节的利益需求。有的商业代理公司低价大包某一产品的一个包装规格，市场上有多个包装规格在销售，这样的品种很难维持良好的价格体系，客户很难长期获利，这样的产品很难招到代理商。

　　3.市场话语权。

　　首先，市场保护是处方药营销的头等大事，市场保护做不好，代理商是不会贸然进货的。前段时间，一位商业公司的招商经理向笔者抱怨：“市场不好做，（我）都和客户谈好了，最后客户也没有进货。有的客户进了一次货，下次就没再进货！”笔者问其原因，这位经理说：“我们的产品是省级代理品种，为了完成任务进行全国招商，前期客户信息不灵通拿了货，后来发现我们不能保护市场就不做了；有的客户进了货，发现同一个产品还有更低的供价，也就不再联系了！”这样的企业怎能期望客户长久地运作市场？没有话语权的品种就不要招商！处方药招商产品企业应能严格控制市场，为下游客户提供稳定的市场营销环境。

　　其次，要清楚药品招商的步骤。简单来讲，药品招商的步骤主要分为开发和维护：前期媒体的宣传、展会的推介、销售人员的拜访等都是为了开发市场做准备；随着招商工作的不断深入，合作客户越来越多，市场比重逐渐加大，市场维护工作的份额就相继加大。药品的招商过程也就是两者所占比重相互消长的过程。

　　再次，要清楚药品招商具有明显的周期性。每个产品均有一定的销售寿命，新品的推出、市场的推进、竞品的跟进、企业的营销策略转变等决定了产品的寿命长短。因此，药品招商应以产品的销售寿命为周期拓展市场，争取在药品的寿命周期内形成一个良性循环。
用利益稳定体系 

　　如何形成良性循环？需要把握和控制招商过程中的相关影响因素，如营销4P中列为营销环节中的客观因素，但客观因素是很明确的、是显而易见的，差异化不大，易被同行模仿，特别是在严重同质化的医药市场上，中小企业很难依靠产品、价格、渠道或促销形成核心竞争力。因此，主观影响因素——人就必须要得到更多的关注。具体包括哪些人呢？企业的营销人员和代理商。

需要满足这些人员的哪些需求呢？马斯洛的五层需求描述得很好。企业营销人员关注的是什么？超额完成销售任务获得奖金或职位晋升，这是一个渐进的过程。代理商关注什么呢？持续的盈利。对于位于利益链条上的一切相关人员来说，利益是维系这个体系稳定的重要因素。

　　1.稳军心、激斗志。

　　市场的稳定是构建良性循环的基础。稳定是发展的基础，只有社会稳定我们才能够改革开放、搞活经济；如果社会动荡、政策不稳，就如文化大革命时期，不允许也无心搞经济。因此，市场的发展需要政策的导向和人员、品种的相对稳定。

　　有的企业对市场缺乏长远的规划，一切决定都来自于拍脑袋或道听途说，从不论证营销模式，也没有自己的盈利模式，还美其名曰“摸着石头过河”、在发展中解决问题。因此，企业需要不断地进行调整，销售政策执行不到半年，营销人员频繁调岗或流动，代理商所留厂家联系人的方式不下五六人，基本上都是新面孔。试想，如此频繁的调整，怎能让代理商安心操作你的品种呢？虽说“铁打的营盘流水的兵”，合理的调整不可避免，但经常性的随意调整就不正常了。

　　我们经常听到业内称××药企为药界黄埔，这可不是褒义。如果不能保证队伍的稳定性，市场很难有大的起色，特别是招商类企业。药品招商是客户和经验积累的过程，销售人员在目标市场不经过两年以上的摸索，很难对市场有一个清晰的了解。笔者曾对一些优秀的企业进行调研，发现这类企业的队伍十分稳定，招商经理在目标市场多有3～5年以上的销售经验，这些企业的市场做得好也就不奇怪了。企业想要正常发展，必须依靠情感、文化和利益留住优秀的市场营销人员。

　　2.攻防结合。

　　市场的维护和开发同样重要。现今网络上流行种菜、偷菜，其中有些公示牌很有意思：“辛辛苦苦干一年，一偷回到解放前。”临床市场的开发也一样，维护老客户和现有市场同市场开发一样重要。维护老客户是保基础量，开发新客户和空白市场是保增长。只有处理好维护和开发的关系，招商市场才能进入良性循环。

　　多数企业抱怨招商难，可我们的企业是否考虑过“客户流失为什么这么大？”多数企业和招商人员认为，客户进货就万事大吉了，马上另辟新的市场，想着“客户进货了还需要维护什么？客户拿的是现款，推广产品会比我们更上心。”因此，他们对客户反馈的市场问题多采用应付态度，迟迟不给予明确答复，最后客户只得放弃合作，另觅其他厂家和品种。有专家分析，开发新客户的成本是维护老客户成本的5倍以上，我们的企业怎么就算不清楚这笔账呢？ 3.充足补给。

　　强大的后勤服务可以保障销售周期的延续。多数企业把后勤服务部门作为销售部门的附属部门，销售部成功开发市场后，后勤部门进行资料和相关手续的维护，往往销售部很强大，后勤部或客服部就几个小姑娘负责跟踪，忽视了客服的重要性。比如招投标工作，业务员认为招投标是招投标部或市场部的事情，对业务不够重视，导致客户刚把产品做到医院，还没让临床大夫形成处方习惯，下一年度就废标了或中标价不理想，该市场就中断了循环的可能，一下回到了开发初期。这样的例子不胜枚举，特别是现阶段开展以省级为单位进行的招投标挂网工作，一旦失标，就意味着原有产品退出了该地区，因此招投标工作必须得到企业领导的足够重视。

　　有的客服人员不专业，不能及时提供客户所需的手续材料，有时一套首营资料就得邮寄5～6次，大大浪费了客户的时间和销售时机，导致客户不得不割舍掉该类厂家的品种。因此，招投标、资料手续、学术推广、突发事件的处理等均需要企业派专门人员负责，由主管领导牵头，务必重视，及时、有效地处理，不断提升客服部门的服务水平和服务态度。

　　4.信息互通。

　　不定期的市场互动，缔结共赢关系。市场是由客户和厂家共同来操作的，客户处于市场的第一线，由于客户不是厂家人员，因此存在难于管理等不稳定因素。企业的营销人员必须时刻关注客户的动态，以免被竞争对手挖墙脚。稳定客户，还要和客户形成互动，让客户成为企业的一员，给他们以归属感，让其更多地参与到企业的营销中来，比如销售人员的考核和评比、企业的文化建设、企业的市场规划等可征询客户的意见和建议，并给予一定的奖励。为代理商提供周到的支持，服务应做到让客户“乐不思蜀”、“除却巫山不是云”的最高境界，及时处理客户的反馈意见，不定期地和客户进行互访沟通。

　　只有这样，我们的招商才能形成良性循环，才能提升服务效率，降低营销成本。（耿军波）