中国保健品市场历经了起伏跌宕的几个发展阶段：从上世纪80年代末初发期的18亿元，到1990~1995年高速发展的300亿元，1995~1998年低谷期的100亿元，1998~2000年复兴期的500亿元，2001~2003年再低谷期的200亿元，2004~2006年再次复兴期的500亿元，到2007~2010年价值成长期的800亿元。目前，保健品市场容量突破千亿元。这个市场巨大的行业，尚未出现相对占据市场绝对地位的领导型企业，也没有形成可以让营销人追捧的营销模式，跟其他行业相比，保健品行业营销还处在一个混沌的竞争状态中。

    保健品市场存在着巨大的变数，保健品企业经营发展的困惑也将随之来临。如今，产品类别、品牌概念、营销手段和分销模式的同质化已经远远跟不上行业本身的快速发展脚步，保健品将面临营销裂变。

    1.保健产品竞争态势：1990年，单只或几只产品打天下、名震四方的年代已不复见，产品只能“各领风骚三二年”后渐渐退出历史舞台。随后，集群性产品组合或大品类的保健功能性产品占据上风，抢占市场领先地位，逐渐引导渠道变革和消费观念的转化。高科技含量产品也会显现其独特优势。中国的大型医药企业虎视眈眈，将会进入保健品领域，届时市场将会出现更大的裂变，产品的竞争将表现得更为明显。

    2.保健品消费人群演变：一直占据60%保健品消费份额的老年人群已经从感性消费向理性消费转化；中年人的营养保健意识明显增强；需求人群逐渐年轻化，此类人群的需求量也正迅猛放大，将逐渐形成中高端保健品的重要消费人群。如此一来，消费人群和销量结构将随之发生变化，产品和市场将明显分层、分级，消费者的购买动因随之变化，保健品的整体销量会大大增加，增长速度也会加快。

    3.保健产品结构两端分化：中低端保健品还将主要为老年人所热衷，并将延展到三、四线城市的大众消费人群，故保健品最大的占比销售份额还是中低端。他们对功能的诉求和希望还将成为产品的核心购买动机，这块市场可能会再次掀起需求高潮。

    中高端保健品与低端保健品实现人群区隔，中高端保健品将为中年人群所青睐，将形成奢侈保健品的特殊市场。高端保健品的销量会大大加速，特别是一、二线城市高端人群对高端保健品的需求将促使行业对功能保健品、传统类保健品的跟风和追随。从某种意义上讲，保健品消费会从“小众”到“大众”。

    4.渠道价值链分配变化：传统的抵扣点出厂与高零售价售卖、渠道多层盘剥利润的不符合市场规律的利益分配机制将受到民众的谴责并将逐渐趋于基本合理化。但低价出、高价销的销售模式还将在一段或较长时间内成为中小型保健企业渠道的“制胜法宝”。这种异形的渠道利润分配传统已经严重地阻碍了行业发展。现行的分销模式面临巨大挑战，大型、正规的企业将依据销售模式的转变和产品结构的调整，引领或逐渐改写保健品混沌的渠道价值链的分配机制。

    5.进口保健品挑战：“进口风”将越刮越烈，“进口原料”、“国内分装”将大行其道可能会引起国家的严管和严打。进口产品溢价能力将提高，销量也将占据中高端市场份额的部分江山（像进口的化妆品），纯进口产品也将会出现。

无国家保健批文的进口保健品受消费者追捧，同时，激发市场新需求，并抢占市场份额。

    6.自用和送礼分天下：“买保健品的人不吃，吃保健品的人不买”的老格局正在发生巨大变化，消费者对保健品的期望已经从“功能治病”转向“营养调理”，购买保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群基本形成家中备用、车上随用、办公桌留用的习惯。高端人群购买保健品不再依据大广告，主要受周边核心人群和专家的介绍和推荐影响，“健康圈”、“会员圈”成为其主动购买的最大动力。

    7.膳食营养补充剂放量：亚健康需求将促进产品的多样化，集群化出现的膳食营养补充剂不会像单品保健产品那样依据批文而广泛宣传，还将依靠渠道力量影响目标消费人群，以招募家庭和个人会员，提供综合保健、膳食营养的增值服务。有无批文将不是唯一影响产品销量和溢价的核心因素。产品的品类和种类将扩充，低端膳食营养补充的保健食品也将逐渐揭开神秘面纱，价格将回归合理状态，成为小康家庭的“日用饮食”。

    8.渠道专业化和广泛化：占据保健品60%销量的终端药房，在一个阶段还是销售主体渠道，特别是全国性或区域性连锁药房更将起到阶段性不可替代的作用，但随着国家医改的推进，保健品在药房的销售力将逐渐下滑。社区门诊部数量加大、分布广泛，也将成为中低端保健品的另一个销售舞台。

    保健品的便民化需求必然导致渠道的多样化，超市、卖场销量会从2%的销售占比向上增加。随着保健品企业对分销商和终端掌控力的加强，自建或合作联盟的自有终端会快速兴起，特别是能提供小平台保健服务的保健品连锁专卖店（区域营养健康中心）会分割和抢占大部分市场份额。

    9.网络销售模式成新宠：年轻化的消费群转向也将对新兴网络渠道提出要求，此渠道的销售占比将大大增强。“健康在线”、“营养在线”等企业电子商务健康大平台的建设不可忽视。保健品专卖店也将利用网络力量实现小区域的会员制服务，提供网络健康咨询，在专卖店的销售结构中，网络销售会逐渐增大。

    10.健康指导专业化演进：对大品牌来说，终端推力的形成不再是一个夸张的小传单或一个不专业的导购员的“误人子弟”，而是基于产品本身的专家现场解读和分析，通过现场销售咨询和体验并结合网络健康指导咨询，提供“健康专家”式的健康解决方案，包括各种终端的展现和宣传输出的各种道具、物料也将表现得更专业化、严谨化和科学化。理论科技的支撑是提高企业和产品影响力的有力武器，专业健康指导的增值性服务必将是支撑销量的重要手段。