他的理由很简单：“没人穿鞋子的地方是鞋子最好的市场。” 　 　　顺潮流而行，逆常规而动，大胆而执着地开拓着为他人所忽视的领域，这是上世纪90年代中期开始成长起来的中国专业市场中坚力量企业领军人物的一个很重要特点。荷兰汉福生物科技公司董事总经理王晨就是这样一个代表。 靠医药产品代理起家 　　王晨最初的成功大都因为与潮流“暗合”所致，例如层层叠叠的医药代理规则，应该说王晨是旧的医药销售体系的受益者。 　　从山东医科大学研究生毕业后，王晨就在山东医科大学附属医院就业，接着1994年辞职。下海初始，他所做的工作就是到解放军后勤部供应站采购十分稀缺的药物，以批发价格获取药品，然后按照零售价分销到消费者手中。这种类似于“中介”的工作让他在1年内迅速积累了100万元的资金。这时，王晨希望介入医药的“大流通”。 　　上世纪90年代初，全国最大的进口药品流通基地在广州。王晨带着100万元到了广州，才发现他自己那笔不大不小的原始积累并不足以做件大事。 　　“我没有客户，也没有信誉。根本没办法做药品代理和批发。那时的感觉就是：全国有1000个生意人，我却是第1001个。” 　　王晨开始盘算怎么将这100万元掰碎了花。他首先成立了一个药品信息公司，然后花了24万元用于这个信息公司的CI设计，他成立这家公司一开始的业务就是“免费提供药品供求信息”。 　　“免费提供供求信息有两个目的，即解决资源和客户的问题。更重要的是，通过这些实用信息，我还解决了信誉问题。”王晨说。 　　很快，王晨的这家拥有良好口碑的“信息公司”笼络了大批固定买家，同时再跨过供应商，和卖家联系。1年时间，这家信息公司从中间商摇身变为当地最大的药品供应商，旗下拥有葛兰素、诺华等20个欧美医药巨头的产品代理权，此后轻松获利1000多万元。 　　在与跨国医药巨头打交道的过程中，王晨虽然掘到了人生第一桶金，但也令他倍感难受：作为一个进口药品中间代理商，始终受制于上游欧美大药厂的挤压，如果没有自己能掌控的自主科技产品，未来的事业会一直受制于人。 　　1998年，王晨放弃了已经风生水起的代理行当，虽然继续做代理，他还可以在后续的几年中继续赚钱。后来事实证明进口商是没有未来的，从1998年到2000年，越来越多的国外药商直接进入中国市场，很多进口商的生意都关掉了，然后开始赔钱。 　　 以资本控制上游技术 　　在1998年跳出代理圈的同时，王晨做出了一个出人意料的决定：远赴欧洲，寻找高科技医药技术。 　　到欧洲后，王晨先在荷兰以几万欧元的代价，收购了经营额有几千万欧元，但由于亏损净资产只有几万欧元的荷兰汉福医药投资公司。在荷兰的头三年，王晨开着车子跑遍了大半个欧洲，希望能找到适当的高科技医药项目，然而却一事无成。 　　就在王晨想要放弃的时候，机会终于来了。2000年，荷兰外商投资服务公司的主任向他推荐了几家药厂，其中就有“爱贝芙”———一项可以刺激人体自身胶原蛋白的再生，解决人体面部皱纹根本问题的高科技面颈部注射医药产品。它的发明者是国际整形界著名权威、现任法兰克福大学和美国加州大学整形外科教授Lemperle（兰博）先生。做了多年药品代理的王晨，敏锐地感觉到这就是他想找的东西。 　　但当时的合作方并不十分看重爱贝芙，还向王晨推荐了一些其他的医药产品。王晨就这个产品向国内一些整形美容专家咨询时，得到的也都是给他泼冷水的回答：“国内没人会对打针除皱感兴趣，再说6000元一支的价钱也高得太离谱了。” 　　“当时没有人重视这一领域，整形材料也不像现在这么火爆。因为一直到2000年的时候，整形还更多的是手术拉皮。”但最终，王晨还是决定引进这种产品。他的理由很简单：“没人穿鞋子的地方是鞋子最好的市场。”他意识到：随着中国经济的发展，35—55岁的新富及中产阶层，特别是女性，肯定会由过去比房子、比汽车、比财富，发展到比“面子”，即比谁更青春、更美丽、更年轻，因此，除皱美容市场的潜力是非常大的。 　　王晨同时还发现，欧洲生产该产品的厂家只负责生产，而营销完全交给代理商操作。产品的发明人兰博先生也要参与生产厂商的投资，承担经营风险，但他自己却并不愿意这样。了解到兰博教授的顾虑之后，王晨决定买断这一技术在亚洲地区的产销权，让汉福科技变成技术拥有者，而兰博教授只需坐享其成，无需担风险。这一新颖的合作模式很快打动了兰博，他毅然把爱贝芙的“绣球”抛给了王晨。 　　 扁平化发展连锁机构 　　2000年底，掌控了上游核心技术的王晨，带着这个新项目重新杀回国内，并顺利取得了国家药监局的进口注册证，开始在国内构建自己全新的营销体系。 　　一开始，王晨也是沿用国际上通行的药品营销模式：将产品完全交由代理商销售，再由代理商卖给医院。然而，在2001至2003年，汉福的营销体系运作得很失败，一家医院（销售终端）一个月只卖出一两支爱贝芙。 　　王晨很快意识到：在鱼龙混杂的整形美容市场，如果没有权威医生及可靠技术的保证，消费者很难接受一种全新的产品。“2003年我取消了所有的代理商，开始自己打市场，实现销售扁平化。这是完全反常规的。”王晨当时的想法是：实现从厂方直接到大众的全新服务营销体系，即希望达到从厂家直接到医院终端销售的目的。 　　此后便是一场真正意在打破行规的尝试，一反常规创立崭新的直接面对最终客户的营销模式和营销体系。在这个新营销模式中，王晨废除了常规的代理制模式，直接对目标客户开展营销。一般医药产品的销售是由几级代理商销售给医院，再由医生销售给病人使用。而在汉福营销体系中医院仅仅是一个销售平台。汉福产品的营销都是围绕着最终客户及消费者进行的，所以也就没有医药代表。 　　第二特点就是变全面铺开为重点发展，传统模式是多，汉福模式为精。一个城市仅和几家最权威的国营三甲医院合作，全国只选择北京上海等少数中心大城市开展业务。 　　王晨将这套营销模式命名为“顾问式直接营销服务体系”，即：每个大城市只选择一至两家在整形美容方面最有实力和名望的三甲医院作为合作伙伴，建立“爱贝芙注射中心”，配备经过爱贝芙培训的两名咨询医生和一名注射医生，由汉福将产品直供到作为销售终端的“爱贝芙注射中心”，由医生进行顾问式销售。 　　 风险资金纷纷上门求合作 　　目前，作为美容除皱产品的著名国际品牌，“爱贝芙”已逐渐为中国消费者所了解和信赖。据统计，到2005年底，仅在上海地区，就已有超过一万人接受过“爱贝芙”除皱注射。 　　王晨认为，当人们满足了生存的需要，既实现了“财富人生”之后，会有三个层次的“追求”：健康人生，美丽人生，年轻人生。“健康靠锻炼与营养，美丽靠装饰与滋养，而要想年轻，必须要靠高科技消手段消除岁月的痕迹，这正是‘爱贝芙’的功能所在。以近两年情况来看，消费者数量每年都在以30%左右递增。”王晨对“爱贝芙”在中国市场的状况表示乐观。 　　王晨指出，在新经济领域，一家公司的成功会引来大批跟随者分享市场成果，但医疗产品及医疗服务的高科技性、独有性和专利保护将会有效地保护行业开拓者的地位和市场利益，将众多欲跟随者排斥在市场大门之外。爱贝芙独一无二的高科技性和独特的顾问式营销模式将保证其在市场的领先甚至霸主地位。但王晨还是希望将来能吸纳风险投资，改造公司股东结构，吸引新的高级管理者，并争取赴纳斯达克上市。 　　王晨向记者透露：“我是站在全球的角度重组并创新了一个新的行业，上游控制技术及产品，下游建立自己的全球连锁医疗服务机构，已经基本定型。和厂商比，我有系列产品并自成体系，和医疗机构比，我和自己的产品和品牌，有顶级的专家。有了这些，就差风险资金了。近几天有几家大的风险投资已找上门来了，如IDG等。” 　　王晨表示，汉福科技的方向是建立自己的全球年轻产业帝国，他希望在爱贝芙占据中国市场后，汉福下一步的计划是打入中国周边的亚洲国家市场，特别是周边国家如日本、韩国、新加坡市场。