所谓事件营销，指的是专业人士从市场营销的角度精心策划，或企业在生产经营过程真实、自然发生的一件事情，能够引起社会公众（包括新闻媒体）的广泛关注，如果新闻媒体加以报道（无论正面还是负面），引导社会公众观注的焦点集中到这家企业，并对企业的市场营销产生重大影响。事件营销与公益营销、公关活动等有关，但它更强调事件的真实性、导向性、连续性和情节性，以及事件当事人动机与效果的统一。近年来发生在医药保健品行业的事件营销似乎更加注重“善因”，即事件营销的起因是否充满善意，当事人是否具有善良的出发点或主观愿望。“主观为自己，客观为他人”的人生哲学在这里似乎应改为“主观为他人，客观为自己”。笔者认为，医药保健品行业的事件营销所倚重的“善因”大致有以下７类： 　　社会公益捐助这是企业出于社会责任感，通过捐款、赞助或发起某项有益于社会公众或某一特定人群的慈善事业，旨在通过帮助他人来宣传和提升企业或产品的公众形象。这样做的企业比较多，也是时下最为流行的事件营销方式，有一定规模和财力支撑的企业乐此不疲。如哈药集团、扬子江药业每年的捐赠，杭州民生的“爱心大使”系统活动等。 　　消费者健康教育对这类事件营销，不分企业大小、产品良莠，似乎都可以做。因此，企业在策划此类事件营销时，特别应注意别让消费者产生“企业是以健康教育、科普宣传为名，实则是推销产品”的警惕。这类事件营销的发起者或当事人，应有一个较为长远的规划，销售与品牌应同时做，切忌用恐吓性宣传、欺骗的手段诱使消费者购买产品，否则，“善因”变成恶意，就有违事件营销的初衷了。 　　政策“善因”企业响应国家政策和社会主流舆论导向，如推动“希望工程”、参与“农村卫生服务设施的建设”、关爱弱势群体、涉足社区医疗服务机构的完善等。笔者以为，医药保健品事件营销在此方面，还大有文章可做，值得企业认真关注、研究。 　　知识产权一些企业大打知识产权牌，表面上看是为了维护企业或产品销售的权益，实际上也是维护商业社会的基本制度和消费者利益。如桂林天和有意构筑商标“防火墙”、取得广告语版权证书等，经媒体的广泛报道后，赢得了消费者更多的支持和理解。须知，在假劣药时有露头的流通市场上（尤其是农村市场），只有企业主动维权，才能使消费者知情，才更有利于消费者维权意识的普及。前些年，生产急支糖浆的四川太极与浙江东方震元的知识产权官司案，连续多年几十场诉讼，不仅促成了四川太极的事件营销，同时也教育了消费者，一举多得。可以预言，此类事件营销的数量，今后将逐渐增多。 　　技术或标准企业从推动行业技术进步或制订行业标准的角度出发，发起事件营销，将是医药保健品营销手段同质化时代的创新方向。在这方面，北京同仁堂的中成药、云南白药的老字号系列，以及一些拥有自主知识产权和技术标准的真正意义上的新药等，将主导此类事件营销。笔者最近关注到南京老山药业在某晚报上的系列软文：“创新让‘老山’从卖产品走向卖标准”就是一个例子。当然，从专业策划角度看，“老山”的这种事件营销的力度和影响力还有待加强和提升。 　　推动行业创新前几年上海施贵宝为了在药店系统促进产品的销售，发起了药品品类管理运动。虽然这一做法有生产者导向嫌疑，但施贵宝把零售业品类管理的成功经验移植到药店系统，也委实算得上是一件推动行业创新的大好事。虽然没有媒体的大肆报道、跟进，但随后这几年的口碑宣传效应却是相当明显的。此外，中脉科技借助媒体的影响力，倡导“伙伴文化”，推动品牌成长，也是有一些新意的。 　　其他广州白药山“回收过期失效药”的事件营销也为业内津津乐道，这对于树立企业的良好形象、建立消费者对企业或产品的忠诚度等，都有相当积极而正面的影响。