一家连年亏本、濒临倒闭的企业利用1元药的策略冲击市场，仅旗下的感冒药，一年内销量就翻了10倍。 　 　　2004年12月21日，广州诺贝华乐制药有限公司(简称诺贝华乐)“1元药”系列的延伸品种“泛1元药”系列正式进入市场，诺贝华乐制药继续扩军“1元药”系列。当天，该公司总经理许守良在接受《第一财经日报》记者采访时表示，截至目前其“1元感冒药”系列品种销售量已经突破3000万袋，即其该系列品种的药品销售额超过3000万元(人民币)。尽管许表示这只能达到其销售目标的30%，但是许依旧对“1元药”系列充满信心，并已继续扩军。 　　事实上诺贝华乐原本是一家两年前从部队转型过来的企业，有100多个品种，当时整个药厂全年销售量不足l亿元，此前由于药厂连年亏本，企业濒临倒闭。当天，许守良介绍，感冒药品种以前一年的销量在其工厂不过300万元，如今能在短短一年内该类品种做大到3000万元，销量整整翻了10倍，并且诺贝华乐也逐渐由此成为一个家喻户晓的企业，其品牌升值更大。有药业人士甚至这样赞叹：“1元钱救活了一个企业，打响了一个药业品牌。”药价革命 　　2003年9月广州诺贝华乐制药有限公司推出“1元感冒药”系列品种，甫一推出轰动全国，并被认为是自药品源头——药厂方引发的一次药价革命。许告诉记者，打造“1元药”系列的灵感来自近年在国内刮起的平价药店风潮，这是医药行业继平价药店之后另一种“平价”模式；平价药房是商业源头引发的平价，而“1元感冒药”则是从工业源头自发的平价。“消费者花一两元钱治好病，这才是真正意义上的平价药。” 　　价格是撬开市场的最好武器。在药品外包装上标注“建议零售价1元”的字样、部分感冒药分别被包装成每袋18~24片的小包装时，一场“1元药风暴”从广东刮遍大江南北。如今，这股风暴愈刮愈烈，l元药成员也从感冒药扩大到肠胃药、止痛药等，并且许多平价药店还因此专门开设“1元药专柜”区。例如上海开心人大药房，自今年3月1日设立l元感冒药专柜以来，销售量达到一天1500包，就此引爆了上海1元药风暴。据该药店负责人介绍，刚上市时上海只有他们一家药店销售1元药，其他药店拒绝进货，媒体对这种拒售行为还进行了批评。3月7日，他们又宣布将标注“建议零售价1元”的感冒药降为0.90元，其他药店迫于舆论压力，半个月后也经营起l元药来，可别的卖得比他们还低——只卖0.80元。由此，诺贝华乐的“1元感冒药”系列还被上海各大药店上演了一场两毛钱之争的大戏。 　　许守良告诉记者，原本打算面向中小城市和农村销售的1元药，如今反而在广州、成都以及东北地区的一些大城市销得不错。“愈是大卖场愈好卖，像老百姓、开心人等平价药店需要1元药这样的平价产品吸引顾客，小弄堂里的药店反而不好销售。至于北京，销售一般吧。在北京，我们主要是通过1元堂大药房再向下边铺货，预计明年北京市场会更好些。” 　　由于诺贝华乐所引爆“1元药”风暴，在国内影响巨大，所以其他厂家也开始瞄准这一市场。今年4月，河南新乡中杰药业有限公司也生产出“l元系列药”，并于5月正式推向市场。据该公司负责人介绍，他们的1元药有五大类别6个品种，分别为感冒药、抗风湿药、止泻药、肠胃药、抗菌药(包含两个品种)。这也是一家年销售额不足l亿元的企业。据说该公司还要把1元药市场扩大到高血压药、糖尿病药、清热祛火的中成药等十二大类别。挤兑零售商 　　许守良对外界关注的“1元药”如此解释。他举例介绍说，“1元感冒药”并不止一种药物，而是一个产品系列，每种产品外包装上打着醒目的“1元”标示，以突出价格低廉。另外“1元感冒药”系列产品采用类似糖果的塑料袋子包装，每包用量控制在2~3天，使消费者用药后不浪费。同样的产品只是换了种与顾客见面的方式，就能名声大噪。这令众多医药同行大跌眼镜。诺贝华乐差异化营销成功的另一个原因，还在于充分运用了国内药品营销的特殊游戏规则。 　　以“盐酸雷尼替丁”为例。记者查悉，石家庄制药集团生产的“盐酸雷尼替丁胶囊”其国家审定价格在6.30元/瓶，一般药店售价在5.98元/瓶，其规格为0.15克×20粒/瓶；而诺贝华乐推出的“盐酸雷尼替丁胶囊”规格为0.15克×12粒/袋。表面上看相同的产品，石家庄制药集团生产的“盐酸雷尼替丁胶囊”的价格要远远高于诺贝华乐所生产的。但是，事实上据一位石家庄制药的经销商介绍，石家庄制药的“盐酸雷尼替丁胶囊”给经销商的代理价在1.28元左右，而给药店的批发价则在1.40元左右，而诺贝华乐给经销商的代理价是1.23元，给药店的批发价是1.45元，由此比较，作为上游生产厂家的药厂，两家公司给经销商的价格并没有多大差别，所以推出泛1元药的药厂在上游生产和经销方面与石家庄制药并无不同。 　　事实上对于“甲硝唑片”，记者调查后得知，四川宝光制药有限公司生产的同规格同类品种，其0.2克×100片/盒的价格零售价格只有2元钱；上海玉安药业生产的0.2克×24片/盒的零售价格则为1.80元，两家药厂与诺贝华乐的“泛1元药”——“甲硝唑片”0.2克×36片/2元/袋的价格相比，上述两家药厂更具竞争优势。而对于诺贝华乐所推出的其他种类的“1元感冒药系列”品种或者“泛1元药”系列品种事实情况基本类似。 　　许表示关键的一点是诺贝华乐挤兑了药店零售商的毛利率。以石家庄制药的“盐酸雷尼替丁胶囊”为例，其1.40元~5.98元的范围，该药品给零售药店的毛利率就超过100%，事实上按照国际市场的标准零售业的毛利都在20%左右，所以中国普通零售药店的毛利率是偏高的，而诺贝华乐在该类药品中就挤兑了零售药店3元的利润空间。许守良另外介绍，从另一个角度来说，诺贝华乐实际是将低价策略引入到一个全新的营销概念中来，是一种差异化营销的成功，在药品的生产和给经销商的政策上，与一般制药公司并无实质区别。终端交锋 　　尽管诺贝华乐推出的“1元药”系列在市场中反响强大，但是药品销售终端经营者(零售药店和医院经营者)觉得无多少毛利可图，所以国内多数零售药店根本不愿意经销“1元药”系列品种，因为“1元药”系列品种挤兑了销售终端的毛利率，这一点让许感到十分头痛。 　　记者采访广州几家规模不大的药店，说起“1元药”，大多没有什么兴趣，更有一名药店的经理明确告诉记者，即使有这种药，他们也不会卖，同时他还认为无论是厂家还是药店，推出“1元药”都有作秀之嫌。“‘1元药’能挣多少钱？”这位经理质疑地说：“听说厂家建议零售价1元，给了药店的利润为25%，也就是说一袋药只能挣0.25元，比起那起高端药来利润太少了，而且听说老百姓大药房搞促销，1元药卖到0.75元，这种无利润销售，我们也玩不起啊!” 　　而记者了解到，另外一些药店不认可、不接受“1元药”，除了它属于微利之外，担心“1元药”会挤占高利润的同类药品市场，才是他们最大的顾虑。因为同样是经销药，有人只想买一个疗程，只想出1元钱，那么，就算这1元钱全是利润，药店也只能赚1元；这区区1元钱，哪能比得上10元钱、20元钱药的利润呢？再者说，不赚钱的1元药不受欢迎还好，万一人见人爱，那么十来元、二十来元的感冒药的销路谁来保证呢？这高药价这后的丰厚利润谁来保证呢？如此想来，一些药店的态度也就可以说得通了。 　　但是，对以冲击药价虚高为口号的平价大药房来说，许的“1元药”系列品种则受到欢迎。许表示，像老百姓大药房、开心人大药房等等国内平价药房大鳄，就十分欢迎其产品，因为其产品价格已经十分透明，即使这些平价药房大鳄再降价也没有什么空间，况且他不像国内别的药厂那样抵制平价大药房降低他们药厂的药价。许表示，在某种程度上诺贝华乐药厂已经与国内平价大药房结成了同盟，他们站在同一条战线上。 　　就目前情况，许已经开始开发城乡结合部药店市场。记者了解到许已经与广东林和药业连锁合作开发广州城乡结合部的药店市场。“目前只能这样做。”许显得很无奈。与之前预定一个“1元药”系列一年要卖到1亿元的目标，显然，许目前仅仅3000万元的销售与理想相去甚远。“但是许守良已经很滋润了，在没有做1元药系列的时候，广州诺贝华乐制药有限公司只不过是一个濒临倒闭的破产企业，可以说1元钱救活了一个药厂。”广东金康药业连锁有限公司总经理郑浩涛这样评价说。 　　另外，许介绍说，其1元药系列已经进入广州各大市级医院招标销售，但是记者从其提供的销售清单中发现，其销售量十分有限。“医院没有利润，医生开药拿不到回扣，是其1元药系列不能受到医院欢迎的根本原因，不管其价格多么低廉，质量多么好，老百姓怎样欢迎，现实情况就是这样。”一位业内同行这样评价。