能够说服别人相信你的产品确实有疗效的方法，就是找出确定产品效果的量化指标，而且这个指标要是客观的。 　　困局 　　入不敷出，怨谁 　　最近，一家保健品公司的老总拿着他的一个产品，哭丧着脸找到笔者，见面就一再强调该产品如何好，自己和朋友服用后，健康状况明显改善，充满活力，不疲乏……。但是，此产品的销量并不理想。一年前，他们公司拿出巨额资金在全国部分城市（所谓的样板市场）打广告，搞促销，花去了近８００万元资金。但是，到目前为止，这些市场的产品销售额却只有７００万元。 　　笔者看了这位老总给出的产品宣传资料后，摇着头对他说：“每个品种都是这样说的，空喊口号，所以消费者无法将你的品种与其他保健品区分开，自然就销售乏力了。” 　　我们见过许多药品和保健品，它们都宣称自己能够恢复体力，改善生活质量，甚至是延长寿命。但这些药品和保健品到底合适哪些人群？服用后或许有效，但客观上如何确定是消费者服用了该品种后才产生的效果？服用多长时间能证明其效果？类似的问题如果无法回答，厂家如何让消费者相信其产品的功效呢？在如今“泥沙俱下”的商业年代，消费者已经不像以往那样容易掏腰包了。 　　分析 　　关于衰老的说法 　　要做好保健品销售，首先要弄清楚的问题是：人为什么会变老？以目前相关科学领域的论断来看，有的从细胞衰老的角度做出解释，有的从遗传基因错误方面来加以说明，有的还从人体内分泌系统、免疫系统的衰败来解释…… 　　虽然有关衰老的理论众多，新的学说不断出现，但比较受大家认同的是自由基与激素学说。尤其是自由基理论，该理论认为，人体在摄取养分、形成能量的同时，会在新陈代谢的过程中产生有害于人体的自由基。自由会对身体造成损害，当这个损害越来越严重，甚至难以修复时，人体就出现明显的衰老现象。 　　目前，自由基理论已经被大众接受了。在销售保健品时，你起码要告诉别人，你的产品是否对自由基的减少有作用。否则，谁会相信你的产品能够延缓衰老？ 　　因此，能够说服别人相信你的产品确实有疗效的方法，就是找出确定产品效果的量化指标，并且这个指标要是客观的。 　　方式 　　找准差异化指标 　　量化指标应当成为让医生和患者相信产品疗效的法宝和秘诀。但如何选择量化指标却是产品营销人员需要认真考虑的问题。 　　众所周知，目前调血脂药物主要有三大类：他汀类、贝特类和烟酸类。他们的作用机理不一样，效果也不一样。他汀类主要对降低ＬＤＬ－Ｃ和降低ＴＣ效果最佳；贝特类主要对降低ＴＧ和升高ＨＤＬ－Ｃ效果较好；烟酸类则在降低ＴＧ和升高ＨＤＬ－Ｃ方面效果明显。 　　因为这三类品种各有优势，所以对它们进行宣传时就要强调不同指标的重要性。销售他汀类品种的厂家因为有默沙东和辉瑞等国际制药巨头，他们的声音强大，所以现在基本上将降低ＬＤＬ－Ｃ作为了治疗高脂血症的首选指标。 　　烟酸类和贝特类产品要与他汀类竞争，就必须寻找另外的指标。最后，烟酸类找到了Ｌｐａ，贝特类找到了尿酸，这两个指标也是冠心病的独立危险因素。所以，现在销售烟酸类和贝特类品种的厂家都分别就这两个指标作为宣传核心，着力宣传Ｌｐａ和尿酸的意义和价值。 　　优势 　　数字的说服力 　　认准了自由基是确定衰老的量化指标后，有个问题就提了出来：如何检测人体的自由基？以前所使用的方法是侵入性的，需要抽血和验尿，检测结果要等待２～３周，而且受消化系统的影响，结果并不准确，人们也会感觉到疼痛，而且价格昂贵（在美国，做自由基的检测需要花费２００美元）。所以，没有多少人对测定自由基感兴趣。这一局限性，使人们不知道自己体内的自由基是否正危害着自身健康，所以也就不清楚抗衰老的产品是否适合自己。 　　如果找不到快速、简便地测定自由基的方法，所谓的抗衰老产品还是难以打开销路。 　　２００２年，美国的雷派克博士耗资２６００万美元、历时６年的研发成果终于面市，这就是光子扫描仪。它只需扫描人的手掌３～５分钟，就能得出结果，以彩色图谱的形式显示出人体的抗氧化状况。如果是红色区域（抗氧化状态１００００～１９０００），证明你的抗氧化状况薄弱，身体健康状况差；橙色区域（抗氧化状态２００００～２９０００），说明你处于亚健康状况；黄色区域（抗氧化状态３００００～３９０００）是中间值，说明身体状况一般；如果检测结果落在蓝色区域（抗氧化状态５００００以上），说明你的身体状况非常好。 　　通过对大量人群的测试，结果发现美国人的平均抗氧化状态指数是２００００，如果是抽烟的人，其抗氧化状态少于２００００。 　　抗氧化剂产品如沛采用光子扫描仪检测后，仅第一年，业绩就增长了７０％。在美国，因为２０世纪９０年代出现了自行测量胆固醇的精确仪器，１０年后针对高胆固醇患者的药物市场每年就达到２００亿美元。如果现在的所谓延缓衰老的药物和保健品能够使用光子扫描仪来证明其疗效的话，它被市场接受和认可的机会将大大增加，这是企业成长的绝好机会。 　　为什么如沛有这么快的增长速度？这就是量化的优势！它明确地使用量化数据告诉客户，当未服用如沛时抗氧化平均指数为１９９５０的人群，只要经过３个月的服用，其平均抗氧化指数就能达到３３１７３。而且，该公司承诺，如果某人在服用如沛前的抗氧化状态指数在２００００以下，在服用３个月后，其指数没有达到３００００以上的，公司就全额退款。这比国内许多厂家所宣称的“无效退款”（什么叫无效？）要明确，而且可操作性强。 　　试例 　　冠心病药物的卖点“设计” 　　其实许多产品本身是很好的，有巨大的销售潜力，但由于没有掌握好策划时机，厂家不知道产品策划应该在什么时候开始，结果等到销售不佳的时候才注重策划，不仅浪费了时间，在资金上也损失巨大。 　　下面笔者以新冠心病治疗药物的策划为例，向读者介绍一下相关的可量化指标： 　　１．总胆固醇（ＴＣ）：血清ＴＣ在４．５ｍｍｏｌ／Ｌ以下的冠心病较少，冠心病患者的血清ＴＣ多在５．０～６．５ｍｍｏｌ／Ｌ。此水平越高，冠心病发病就越多、越早，血清胆固醇每降低１％，冠心病的危险性可减少２％。 　　２． ＬＤＬ－Ｃ：众多研究均表明，ＬＤＬ升高是冠心病的主要病因，降低ＬＤＬ－Ｃ，能降低４０％的近期心脏病发病率，还可能降低１０年或更久的发病危险。 　　 　　３． ＨＤＬ－Ｃ：ＨＤＬ－Ｃ与ＡＳ危险成明显负相关。ＨＤＬ－Ｃ每下降０．０３ｍｍｏｌ／Ｌ１ｍｇ／ｄｌ，冠心病事件的相对危险性增加２％～３％。ＨＤＬ－Ｃ≥１．５５ｍｍｏｌ／Ｌ（６０ｍｇ／ｄｌ被认为是冠心病的负危险因素，对心脏有保护作用。 　　４． ＴＧ：最近的前瞻性研究分析显示，高ＴＧ也是冠心病的独立危险因素。虽然继发性或遗传性因素可升高ＴＧ水平，但临床中大部分血清ＴＧ升高见于代谢综合症。临床中最容易得到的致ＡＳ残粒脂蛋白是ＶＬＤＬ，因而ＶＬＤＬ可反映降胆固醇治疗的效果。高ＴＧ的治疗策略取决于升高的原因和严重程度，但简单测定ＴＧ含量不能将富含ＴＧ脂蛋白中致ＡＳ与非致ＡＳ成分进行分离。新近的研究还表明，残粒样胆固醇（ＲＬＰ－Ｃ）是女性冠心病的独立危险因素，其意义甚至比ＴＧ更大。 　　假如你的品种在这些指标上与同类品种相比，并没有什么优势。别着急，你还可以寻找以下这些指标： 　　１． 炎症标志物：近年来，用新的敏感方法检测血浆超敏Ｃ反应蛋白（ｈｓ－ＣＲＰ），发现其轻度升高可预示不稳定性心绞痛患者冠脉事件发生的危险性增加。对于早期无症状患者，前瞻性的研究显示，ＣＲＰ水平提高与冠脉事件、中风及周围血管病相关联，是一项独立的危险因素。 　　２． 几种特殊脂蛋白：众多临床及流行病学研究显示，Ｌｐ（ａ）是心、脑血管疾病的独立危险因素，在ＡＳ与血栓形成中具有重要作用。近年来，Ｌｐ（ａ）－Ｃ测定的临床应用价值已越来越引起人们的重视。氧化低密度脂蛋白不仅在体内存在，而且是ＡＳ发生、发展的关键步骤，是一种重要的致ＡＳ脂蛋白。目前根据ＬＤＬ的颗粒大小和密度，将ＬＤＬ分为３～７组。其中小而密的ＬＤＬ与冠心病发生关系密切，而且患者血清中ＬＤＬ颗粒有直径小、分子量低、载脂蛋白Ｂ和ＴＧ比例高、胆固醇及其酯含量低等特点。 　　３．同型半胱氨酸：有关分析结果显示，大约１０％的冠心病由高同型半胱氨酸血症所致。血浆ＨＣＹ每增加５ｕｍｏｌ／Ｌ，相当于胆固醇增加０．５ｍｍｏｌ／Ｌ２０ｍｇ／ｄｌ造成的危害。血浆ＨＣＹ水平与心血管病的关系最有力的证明来自１０项前瞻性研究，其中８项支持血浆ＨＣＹ水平会增加脑卒中、冠心病、静脉血栓等心血管并发症的发生，或提高死亡率。国内研究显示，约５０％的冠心病患者血浆ＨＣＹ水平升高，正常人中则不到１０％。更有研究认为，ＨＣＹ可作为冠心病危险评估的独立因素。 　　所以，只要当你的药理、药效和临床资料证明这些指标中的某个指标比同类品种中的某些产品有优势，然后在这个指标上下足功夫宣传，你就一定会超越其他品种，赢得市场。