岁末年初，某市药监部门对非药品广告品种（自称有功能的保健食品、食品、民用品等）进行了大范围大面积的禁售，非药品广告品市场经历了一场破坏性积强地“地震”，面临着前所未有的政策干预，禁售将“医药江湖”中的人打了个措手不及，政府对非药品广告品市场的监管力度难道以暴风雨的方式来临了？顿时行业内一片哗然与慌乱，“稳座军中帐，决胜千里之外”的深沉都没有了，大家只能怀着一颗忐忑不安的心静候政策的松动。

禁售是运动？还是风？还是非药品广告品进前路上一道不可逾越的铁栅栏？还是医药广告品前进路上政府临时踩得一脚急刹车？现在大家是云里雾里，摸不着也看不透，恐怕在这件事上政府也摸着石头过河。

国之大，民之多，那些游走于法规边缘的从事医药营销销售工作的人形成了一个庞大的“医药江湖”，他们或者挂靠或者与一些实体合作参与从事医药市场的研发、生产、流通、销售、售后等一系列的行为。有些东西在中国不能称之为非法，应该说是资源的有效整合。老百姓为了吃一瓶药没有必要自己去研发生产或参与流通甚至销售，他只要持币到居家附近的零售药店就可以购买到自己想要的药品，这就是社会分工所带来的便利，同样一个有志于发展医药事业的人，他也不一定要参与到某个品种的研发、生产、流通及销售、售后过程中，他只要将这些环节整合到一起就可以了，这也是社会分工，但这种分工方式可能不为法规所认可。事实上药监部门现在对产品的研发、生产、流通及销售、售后只存在着分段管理，管理缺乏系统。由于研发、生产、流通、销售、售后地往往不在同一地点，药监部门监管到的只能是点总是达不到面更谈不上全面，所以一个环节出错，总是牵一发而动全身。由于社会分工的需要，改革开放以来，由于政策鼓励人们创业或从商，很多单个的人或群体加入到了医药这个大的行业链条中，国半民半，甚至最近出现了国退民进，有资质半无资质半，由此中国的医药市场处于半江湖状态，在矛盾中生存与发展，貌似规范有序，其实其中存在着千丝万缕的关系无丛理起。而在这千丝万缕的关系中数以千万计的医药人则被称为医药江湖人，因为他们并没有正适的工作单位，有的为了生存需要，有的为了事业需要参与到了这个医药行业这个大链条中参与社会分工，他们更多的人拥有的只是产品厂家的一张业务销售委托书。

国家近年来对医药市场的规范与管理做出了很大的努力，随着药监部门的成立与药品管理及药品广告管理办法的出台，让国内的医药市场开始进入规范化与有序化，但由于实际国情，国内医药市场与药监部门的管理要求实际有些脱节或者说医药市场运作模式有些滞后于管理方法，而这些矛盾随着药监部门与日俱增的监管力度显得愈发冲突，不过每个行业总有聪明人，他们懂得法律，也懂得玩法律概念，也更擅长钻法律的空子，处处总是“上有政策，下有对策”，法规有时也真是望尘莫及。中国的医药市场较为庞大，而广告品种却占到了近1/3的份额，没有人敢猜想离开了广告中国的医药市场会怎么样，会消失，还是会继续保持，我想这个答案是不得而知，离开了广告中国的医药市场不敢说会自然萎缩1/3，总会有1/4，这是市场规律，不管那个行业它都不会违背市场规律。广告产品带给消费者的不仅是享受肉体的愉悦还有内心世界自尊的满足，但是由于医药广告品种市场鱼龙混杂，存在着很多不规范与不安全的因素，产品品质与消费者口碑良莠不齐，经常出现致人残或致人死的情况，对广告品种政府监管也很头痛，由于牵扯的部门较多利益关系较为复杂，所以就出现了年年医药江湖总是“野火烧不尽，春风吹又生”的局面，但是最近某市药监部门的“龙虎拳”因其出拳之准之狠之快，让喧嚣一时的医药江湖瞬间沉寂了下来，犹如正在猜拳哟喝酒令间突然一眨眼的功夫眼前的酒菜就不见了，大家都有点丈二和尚摸不着头脑。医药人一看，是政府出手了，顿时医药市场一片风声鹤唳，大家都在极力的猜测政府下一步的动作会是什么，政府针对“医药江湖”的政策会是什么，支持不太可能，保持，还是更为严历地干预或打击，医药江湖中的人将会何去何从？这成为了每个医药人虎年刚至思考的第一大问题。

龙拳：“上门送药”被视为无证经营

药监部门查处“上门送药”钓鱼执法情节片断：

“喂，是XX产品么？”药监执法人员。

“是的，您有什么需要帮助么？”XX产品电话咨询员。

“我在XX附近，去药店购买不太方便，你们能给我送货么？”药监执法人员。

“如果您不方便，我们可以帮您代购给您免费送货上门的。”XX产品电话咨询员。

药监执法人员一旦拿到XX产品送货人员送上门的货，就跟踪送货人员到其货物存放地点查封。看起来有点人赃俱获的味道，其实厂家反而有点“被送货”的感觉，但是有苦难言呀，医药人是个弱势群体，稍有不从面临得将是禁售或驱逐的惩罚。

这样的情节片断在每个城市不知道每天上演多少遍，最后的下文就是：“上门送药”一律被视为无证经营。

告示一下，人们一时谈“上门送药”即色变，顿时满城风雨，消费者十几年的消费习惯好象出故障了，药店自认为曾经是得意的服务利器由于一纸告示瞬间却成了企业的软肋了。一时间内，各大媒介头版头条轮番播报或刊登，据说中央新闻联播中还穿插了几秒的内容，网上甚至有人恶意转载告示内容，变着不同的标题转载同样的内容，药监部门似乎完全摆出了一副不达目的誓不罢休的样子。

是“上门送药”有罪，还是药本身有罪，罪从何来，我们却不得而知。从告示中我们不难看出，好象是某产品消费者用后出现了副作用，看起来好象是消费者跟某产品之间的矛盾，而不是“上门送药”与消费者之间的矛盾。有些东西搞不懂，不知法说了算，还是人说了算，有时真不知是法大，还是人大，某某人说视为什么，某某部门说视为什么，这种说法我相信在法典中不找不到的，过于有个人色彩或临时抱佛脚的嫌疑，在现有法规中找不到便会生拉硬套非要创造出个“个人法”，看起来挺有道理，其实最经不住推敲。因为这种监时性的规定并没有标准可依，更没有具体的执行监管流程，一纸“上门送药视为无证经营”的公文就能让杜绝上门送药的行为么，我个人觉得这种规定过于草率，有点邀功出风头的嫌疑，恐怕是想得个“上门送药视为无证经营”创始人之名吧。

“上门送药”大家可能并不罕见，因为这并不是个新概念，目前已成为医药零售业竞争中的一把服务利器，您随便到一些大型连锁药店门前走走就会发现，在它们最醒目的地方会写着其一系列的免费服务项目，“免费上门送货”名列其中。我想这个服务项目也并非药店画蛇添足，一方面是市场竞争加剧的需要，另一方面是特殊顾客的需要，现在任何一个行业都在倡导服务，送货上门也不是什么新招，为了争抢客源，各行业纷纷承诺把产品送到家，你要是不送你就会被顾客把你“送走”，因为顾客已经习惯了上门服务，顾客的药品或非药品象家用其它产品一样其消费方式在改变，销售模式也得改变。另一方面，但凡购药者均是身体某些方面有疾病，出行不方便，他们更渴望得到上门服务，而这个人群由于国家政策的推行日后会逐步地增大，独生子女往往不在老人身边，身体不便者该如何处理，“上门送药”被视为无证经营利益受损地恐怕不止产品厂家，更多的是急需产品的顾客。“上门送药”被视为无证经营多少让人有点因噎而废食的感觉，上门送药过程中的确存在着产品质量不过关售后服务不到位的个别情况，但不能一棒子打死，那些半瘫或行动不便的老人需要正规合法的产品怎么办，我个人觉得这种正常的供需问题得不到解决才是最大的问题。某市电视台为此话题专门组织各界人士参与讨论，大家的看法均不一致，仁者见仁，智者见智，官说官有理，民说民有理，讨论的结果就是送是个问题，不送更是个问题。

上门送药无罪，有罪的是那些无良的产品和商人，有需求才有市场，执法部门应该监管产品品质而非其市场行为，否则的话网上药店售药岂不成了非法经营了，因为它的销售模式就是送货上门，这种规定与政策岂不是自相矛盾，扼杀行为就是扼杀市场，如果行为有罪，网上药店售药上门送货是否也应该有罪。

虎拳：非药品广告产品均被禁售

药品广告每年都是个大话题，国家也逐步出台了药品或非药品广告管理办法，甚至明确了广告词中不能出现的一些字眼。不过有些字眼的规定显得有些不切合实际。曾经有一位执法部门的人抱怨说：“名人不能代言药品广告，什么是名人，多少人知道其算是名人，这样的规定其实有些含糊不清，不好界定，监管自然就难”。听起来挺有道理。你不让我说癌症，我说肿瘤，你不让我说艾滋，我说性病，你不让我说补肾，我说抗疲劳，多年来药品或非药品广告总是这样与药品或非药品广告法玩着捉迷藏的游戏。广告说是夸大也行，说是创意也行。僻如，我以前提过，方便面广告中的牛肉块现实中可能是米粒般大小的肉末，但从来没有一个执法监管部门出来说话，你这个跟广告中说得不一样，属于夸大，一般人会理解为夸张。其实一个道理，药品广告同样充满创意与夸张，但执法部门却说是夸大甚至违法。

药监部门龙拳的威慑力未减，紧接着打出了虎拳，这一拳无异于将医药广告品市场致于死地，非药品广告产品均被禁售下柜，告示一出医药市场掀起了轩然大波，龙拳已将人打的鼻青脸肿，而这一虎拳却将人们一下打的没了意识。非药品广告产品离开药店就无异于鱼离开了水是活不久的，对那些靠广告吃饭的人来说当时那种感觉就像去年股市从6000点跌至1800点般的感觉，真是死得心都有了，投进去那么多广告费还没卖回一半突然不让卖了，叫天天不应，呼地地不灵。

龙虎拳后猫和老鼠的游戏

禁售告示下发后，很多产品上门送货由以前的公开形式转入地下活动，无聊的记者就开始接着“钓鱼”。某市某商报记者XXX为了得到热门新闻资料，便伪装成顾客暗访某产品，通过自己并不高明的演技骗取了善良的工作人员的信任购买了禁售产品并死皮赖脸索取了发票，次日拿着证据到药监部门投诉，让药监部门大为光火，个中的原由是个人都知道。

如果药监部门将“上门送药”和“非药品广告产品”视为“洪水”的话，那么目前其所采取的方式却只是“堵”而没有“疏”，堵的结果极有可能引起“洪水”泛滥，只会出现销售形式与广告宣传形式的变异而不会绝迹。笔者认为禁售令的出现只会导致猫和老鼠故事的上演。

笔者写这此文不是为医药人叫冤也不是鸣不平，只是希望执法部门从政时多方面的考虑而不是处处“救火”却不“防火”，工作总是“堵”而不“疏”，工作只为是一时而无长效。为了政绩也好，职责所在也罢，药监部门此举所引发的一系列社会问题不得不值得人们关注。

龙虎拳后所引发的几点思考

上游生产企业面临着生而复死或转型

一个好的的广告品种年销售额可以达到几个亿几十个亿甚至上百亿，其社会价值给国家创税不说，一个好的品种就可以救活一个生产企业养活几百个人，随着国家相关法律的逐步完善与规范，再加企业本身的市场竞争情况，每年倒下的生产企业数以百计甚至千计，但由于资本逐利的运动规律每年的生产企业又会像雨后春笋般诞生一大片。这个世界上没有孤立存在的一个产品，一个产品背后有着一大群研发人，有着一大群生产人，有着一大群流通人，有着一大群销售人，有着一大群营销人，有着一大群消费者，有着一大群媒介人，有着一大群相关的政府监管人员，等等，所以一个好的产品身系千万家的生计问题，绝非简单地禁售能够一了百了。

失业率的高峰期中游医药人何去何从

如果生产企业可以通过加宽产品线来规避外界风险的话，那么那些处于产业链条当中无任何实体根基的医药人该何去何从，全国医药产业链中除去生产与零售环节仅中游医药人保守统计有近百万人，然后从事这个行业的人近90%的人是“无路可走”才走上这条路，甚至这个行业中现在身价上亿的很多老板们当年也是从这个行业的低层干起，做过促销员，当过业务员，没钱雇人，自己即是业务，又是企划，还身兼财务，恨不得所有的工作一个人全干了，这个行业的早期资本积累时期环境比较残酷。而这近百万无实体的人在政策面前转型谈何容易，当初就是没干得才干这个，现在不让干，有什么能让干，有那个行业能够一下吞掉近百万的剩余劳动力？何况目前国内经济形势如此严峻，政策简单得一出，看似解决了一个问题，其实却无形中又制造一个更大的问题，过于规范，失业人数激增，社会不稳定因素就会增加。

下游媒介心急火燎

假如没有了广告品种，那么消费者们就根本谈不上欲望与需求的满足，没有了广告品种，违背了市场发展规律。广告品种禁售除生产企业与医药人外，最大的利益受损者首当其冲就是媒介，全国各种媒介总收入构成中医药版块占到其中的近1/4之多，如果让媒介削去这部分收入，它们肯定会喊不，因为有谁的利润能够税后大于25%的，没有了医药版块媒介的利润则会减少25%。禁售后喊疼的恐怕媒介声音比较大了。尽管2010年国家广电总局对广告时段及时限作出明确性的规定，甚至在规定后全国媒介费用普遍上涨了10%-15%，涨价并不是法宝一定程度上很难缓解短时内痛失医药版块之痛。

以上只是笔者本人对药监部门禁售行为的几点看法，希望寒流早些过去，春暖花开之日早点来。（作者系新蓝海概念创始人，新锐品牌营销管理专家，实战派营销培训师和心理咨询师）