意可贴自2000年上市,短短两年间实现了全国五官科药品零售额排名第一，全国OTC用药销售金额排名第76位的市场业绩；在分散的行业市场内建立起市场区隔，开创了OTC药品推广的全新模式。 　　2002年10月23-25日，在第9届中国广告节上,太太药业选送的 “意可贴”和“太太口服液”双双荣获艾菲实效广告奖——这是中国首次引入权威性最高、知名度最高、规模最大的国际广告界奖项，也是对 “意可贴”品牌创建的最好褒奖。欣羡之余,人们不禁要问: “意可贴”成功的路径到底是怎样踏出来的、奥妙又在哪儿呢? 　　缘起:“口恙” 　　 　　口腔溃疡药品市场是一个消费者意识不足而具有发展潜力的市场。 　　有关调查显示，中国每年有超过50%的人受到口腔溃疡的困扰，其发病率占口腔门诊病例的10—15%。 　　传统的治疗药物多以散剂、喷剂、含漱剂、油膏及一些药物膜剂为主，而根据消费者的反馈，这些剂型的药物在不同程度上有口感苦、刺激创面、起效慢、副作用大、使用不方便等缺点，而且多数消费者对于口腔溃疡的重视程度不够。 　　另外一方面，在2000年，口腔溃疡药品还没有形成一个规模性的市场，缺少全国性的知名品牌，行业处于分散混战局面。 　　2000年3月，太太药业推出了他们治疗口腔溃疡的新型药剂——意可贴口腔溃疡粘贴片，这是太太药业正式向OTC市场进军的第一步。作为新型的OTC药品，意可贴准备以市场开拓者的角色开创一个全新市场，塑造清晰的品牌形象，占领市场高地。 　　定位:第一联想+唯一链接 　　 　　既然是新型药品，意可贴就必然会面临被其他口腔溃疡药品模仿跟进的竞争局面，因此“太太”明确提出在传播品牌形象、教育市场的同时必须占据行业制高点，没有制高点的企业占位，市场教育成熟后会被其他品牌受惠，广告资源将会造成浪费。 　　“太太”利用排他性的定位策略，将意可贴品牌与口腔溃疡药品类进行捆绑，确定品牌和产品类别的唯一相关性，以达到建立起品牌与品类的第一联想的目的，“口腔溃疡意可贴”成为这种唯一相关性的品牌推广主题。 　　这样的战略定位确定之后，围绕这个主题推出了连续的广告运动，将“口腔溃疡意可贴”的概念植入消费者的认知，建立品牌与品类的唯一相关，形成市场区隔。“口腔溃疡意可贴”的定位一方面为消费者提供了最为现实的利益点；另一方面，也为广告的有效传播提供了强有力的策略支点。 　　具像:可爱“意可仔” 　　 　　与其他疾病相比，口腔溃疡的发病率较高，患病人群也较为普遍，普通的消费者都有可能是意可贴的受众，这也成为意可贴不同于其他类药品的区分点。　　 　　意可贴巧妙避开了国家关于药品广告的相关限制，摆脱以往药品广告的呆板模式，以产品本身的全新特点作为主要诉求点，创造了以意可贴贴片为原型的“意可仔”卡通形象，作为品牌的识别符号；同时将这一视觉符号延伸到影视、平面、售点、包装等多种媒体形式中，融入意可贴的推广之中。 　　“意可仔”具有勇敢、热情、坚定又不失专业可信的人性化气质，加之活泼可爱的造型，使“意可仔”在面市之初就为广大消费者所喜爱。“意可仔”成为有效传达意可贴产品利益承诺的品牌代言人，这也是OTC药品推广模式的一次创新。 　　利用意可仔亲切可信的专业形象，针对口腔溃疡给人们带来的种种烦恼，创作了以日常生活的真实感受为主线的系列广告:围绕意可仔形象，针对口腔溃疡的病兆，对准病因有的放矢地传达了意可贴的独特功效。“口腔溃疡，话也不能说了”、“口腔溃疡，想笑也不能笑”等真实的患病感受引起了广大消费者的情感共鸣，大大地缩小了与目标消费者的距离，达到直接感知产品的效果。 　　“口腔溃疡意可贴”，直白针对的诉求为意可贴品牌的建设打下了坚实基础，配合系列广告使得意可贴在推出市场后9个月就实现销售回款3000万的市场业绩。同时，“意可仔”所代表的勇敢坚定专业可信的品牌形象也让意可贴为大众周知，在口腔溃疡市场中具有很高知名度。 　　终端 “协奏” :一个都不能少 　　 　　一个品牌的成长发展不是单靠知名度完成的，产品的宣传时时要以市场和消费者的反馈作为依据和重点。 　　为了让消费者更清楚的了解意可贴的使用方法，在广告频繁刊播的同时，太太还设计制作了专门针对销售终端的销售人员培训卡，结合“意可贴小课堂”活动的广泛开展，对销售人员进行产品知识的培训，重点讲授意可贴的使用口诀，保证药物发挥其最大的作用。设计生动的培训卡、销售手册为意可贴的终端推广 　　在终端促销推广上，针对白领上班族，运用意可仔的形象设计浮凸式小挂历、小闹钟以及报事贴等礼品，在促进销售的同时加强与目标消费群的沟通。 　　在公关活动的宣传方面，结合教师节和秘书节，针对教师、秘书等口腔溃疡高发病群体向意可贴的适用人群赠送产品适用装以及浮凸式日历画等礼品，塑造良好的公众形象，刺激其他适用人群的消费。 　　意可贴在确定了行业内的领导品牌地位之后，增加产品使用率，扩张市场容量成为意可贴品牌的下一步推广重点。于是，利用售点宣传的直接性，通过赠送贴纸、两片试用装等形式将意可贴常备药的概念传达给消费者，零售药店内“时刻准备意可贴”的POP展示冲击着消费者的感官，这一系列的推广一方面继续强化意可贴的品牌识别，另一方面也为2003年的推广起到了抛砖引玉的作用。 　　机缘: 取巧善待 　　 　　体育是商业永远的题材。 　　2000年的奥运会是广告投入的重要时机也是必争资源，意可贴在推广时并没有像常规的药品广告那样用赞助、冠名等传统方式与奥运资源挂钩，而是把广告创作聚焦到消费者和药品本身，用简单直接的形式从消费者使用意可贴后得到的利益感受出发，同时巧妙的将意可贴快速止痛、保护伤口、针对性强、贴得更牢等功能诉求与田径、足球、射击、橄榄球等热门奥运赛事的运动特点联系在一起，形成了别具特色的意可贴奥运系列平面广告，也再次刷新了药品广告创意的形式。 　　世界杯期间，考虑到球迷更容易患口腔溃疡，影响看球的情绪，意可贴又不失时机的推出为“快乐球迷、快乐意可贴”系列平面，有意可贴就有快乐球迷，“意可仔”来到球场与球迷朋友一起为中国队加油！　 　　直接、形象的广告表现让意可贴在受众心中的形象更加亲切鲜明，意可贴的品牌好感度也随着奥运等体育赛事的热潮高涨。