代理医药保健品，阳关道还是鬼门关？ 　　 　　如果说改革开放之初的中国是一片生机繁茂的热带雨林——只要敢于涉入，每个探险家都能在无比丰富的食物链上轻易找到属于自己的位置；那么经历了20多年的高速发展和激烈竞争，特别是近几年通货紧缩压力下的持续低迷，这片热带雨林早已逐步退化，沦落为弱肉强食惨剧愈演愈烈的非洲大草原。俯瞰今天过剩经济背景下的市场环境，我们到处都能发现“食肉动物”——拥有雄厚资本和完备资源的大中型企业的身影，而对资金有限、处于“草食动物”般弱势地位的小本创业者来说，面对这些捷足先登的强大对手和他们瓜分已毕的市场领地，要找一块免遭吞噬的安身之处尚且不易，遑论轻松淘得原始积累的“第一桶金”！就拿曾经成就无数“白手起家”神话的医药保健品行业来说：仅仅几年前，拿产品、做代理还是条直达“第一桶金”的阳关大道——只要有一定的从业经验，再有一笔差不多的启动资金，精心挑上个把产品，长则一年、短则几个月就能获得相当可观的利润回报；而在时过境迁的今天，虽然医药保健品的招商广告铺天盖地，形形色色的招商产品更令人眼花缭乱，可就连许多在业内摸爬滚打多年的“老油条”，都被自己千挑万选、投入重金的代理产品拖得叫苦不迭——真金白银日复一日地投下去，市场反应却要么悄无声息、要么半死不活。展望“生意难做”的唱衰之声不绝于耳的医药保健品市场，难道“做代理”这条昔日的阳关道，真就成了令小本创业者望而却步的鬼门关？ 　　 　　周旋豪强的草原智者——秃鹳 　　 　　作为一种投资小、起步快的经营模式，选择“代理商”这个起点踏上创业之旅，应该说是个非常现实可行、也具备相当灵活性的好办法；而由于医药保健品直接关联着人人最可宝贵的健康与生命，所以跟其他大众消费品相比，它的市场需求更宽泛、更稳固；况且随着我国的市场经济日益趋向规范、成熟、有序，只要自身条件大体具备，像创业时机这样的决断，绝对宜早不宜迟——今天我们后悔自己为什么不赶在5年或者10年前下海“浑水摸鱼”，焉知5年或者10年后的我们不会因为错失了今天的机会而再次后悔不迭？至于身处“草食动物”般弱势地位的小本创业者应该如何应对严酷的竞争环境，从容周旋于众多“食肉动物”的眼皮底下，并从他们嘴边夺得宝贵的“第一桶金”，我们的建议是：不妨悉心观察一下非洲大草原上最令人不可思议的动物——秃鹳（音“guan”,同“贯”）。 　 　 　　秃鹳是一种专食腐肉的鸟，在干旱贫瘠、肉食动物众多的非洲大草原上，秃鹳既无坚牙，亦无利爪，它们是凭借什么在生存竞争中立于不败之地呢？鸟类学家们揭开了这个秘密——他们发现：秃鹳虽无坚牙利爪，却经常尾随在狮子群之后，拾取狮子留下的残肉，也常跟秃鹫为伍。因为秃鹳的嘴不像秃鹫那样有锋利的钩子，所以它们难于对付完整动物尸体上的厚皮；而当秃鹫用尖利的嘴撕开动物的厚皮并食用内脏，秃鹳就取食腐尸的肌肉。周旋于草原上的豪强——狮子与秃鹫之间，巧妙借用强者的力量为自己赚个盆满钵满——这，就是秃鹳最省力、也最富智慧的生存发展之道。 　 　 　　如果我们把狮子和秃鹫类比为医药保健品行业叱咤风云的大中型企业，把秃鹳看做重压下求生存、夹缝中谋发展的中小型代理商，再把他们共同追逐的猎物——“肉”，比做有限而稀缺的市场需求；那么反观秃鹳的生存智慧，又有哪些值得深思、可资借鉴的闪光思路呢？ 　　 　　秃鹳定战略：只打“熟到烂”的腐尸主意 　　 　　我们把秃鹳只盯紧现成肉——腐尸的取食习惯上升到战略的高度，并将这个问题列在首位，是因为对中小医药保健品代理商、特别是保健品代理商来说，这种基本思路的重大启示意义，真是怎么评估都不过分。事实上，以笔者长期以来的观察，凡是“出师未捷身先死”的中小代理商，几乎90%以上都是在这个问题上犯下了错误——那就是被一尝“鲜肉”甘美滋味的欲望冲昏了头脑，全不顾自家有无捕食鲜活猎物的能力，一路被谵妄的潜在需求和虚无的远期利益所诱惑，贸然进入了产品概念尚未成熟的市场领域。 　　 　　为什么反对中小代理商打“鲜肉”的主意、进入产品概念尚未成熟的市场领域？因为医药保健品市场有个非常特殊的内在规律，那就是要激发某个产品概念所蕴涵的潜在消费需求，把它兑现为现实的购买力，就象把奔跑的猎物杀死，变成吃得到嘴的鲜肉一样，必须先“捕猎”——进行市场（消费者）教育并支付相应成本。历史的经验早已证明：中国医药保健品营销史上每一波“概念行情”的启动，都离不开以众多厂商为主角的、大面积的扎实“科普”——补肾市场如此，补血市场如此，补钙市场如此，正在进行的降血脂市场和维他命市场同样如此。 　　 　　产品概念尚未成熟的市场领域看起来的确如鲜肉般美好，可那耗时费力的捕猎过程——教育市场（消费者）所需投入的巨额资源、等待的漫长时间和承担的庞大风险，岂是中小代理商问津得起的？ 　　 　　为什么提倡象秃鹳那样，只盯紧现成的、“熟到烂”的腐尸——也就是产品概念高度成熟的市场领域？因为市场先驱——狮子们已经完成了艰难捕猎的过程并支付了相应成本，而经过他们对消费者孜孜不倦的宣传教育，这些产品概念已经深入人心；因为狮子们不择手段的煽动与诱惑，已经无偿培育了广泛的、“残肉”般的消费欲望和消费意向；因为围绕这些概念所衍生的认知平台已经牢牢扎根在消费者的脑海，尾随而来的中小代理商——秃鹳们可以在这些平台的基础上纵横驰骋，或深入、或细分，不必再对消费人群做从0开始的艰难诉求。在如此有利的现成氛围烘托下顺势而发，又怎能不事半功倍？ 　　 　　去年8月，医药保健品销售旺季即将来临之前，一位抱有代理产品念头的朋友找上门来，想就两个拟进入的市场领域征求笔者的意见：一个是产品概念刚刚兴起的、针对中青年女性的大豆异黄酮类保健品，另一个则是产品概念已经高度成熟、针对慢性鼻炎患者的OTC。笔者当时就明确地告诉他：大豆异黄酮虽然是个很好的概念，也很可能会有非常光明的市场前途，但这类产品刚刚推向市场，注定需要一个艰难漫长的消费者教育过程；而从他自身微薄的资源条件出发，无论是参与到这轮教育消费者的“捕猎”运动中去，还是支撑到市场启动的收获时节，基本都不具备可能性！反倒是治疗鼻炎的那个OTC产品，虽然市场因为大量同类产品的长期过度竞争搞得很“烂”，但这个概念非常成熟，有这个根本前提，不管产品本身优势是否明显，只要本着谨小慎微的态度用心经营，就算不能很快淘到“第一桶金”，起码也不会蒙受什么巨大的闪失。这位朋友思前想后，终于还是狠狠心，同时拿了这两类产品，转眼大半年过去，这两个项目的发展态势与笔者当初的推断如出一辙：去年以来，绝大多数的大豆异黄酮类产品代理商几乎都没赚到钱，而那个不起眼的鼻炎OTC产品倒支撑了他近乎全部的经营开支。 　　 　　秃鹳挑厂家：离秃鹫近点儿，离狮子远点儿 　　 　　如果我们按照资金、品牌、市场网络等企业实力构成要素，把中小医药保健品代理商的上游合作伙伴——生产厂家或者总代理（总经销）商做一下简单划分，大致可以把他们分为两种类型：比较强悍霸道的“狮子”，以及相对孱弱温和的“秃鹫”。那么对代理商、特别是小代理商来说，哪种类型的厂家更适合作为创业伊始的战略合作伙伴呢？我们的建议是：在你起步之初，最好离秃鹫近点儿，离狮子远点儿；而等你羽翼足够丰满之后，再考虑把这个顺序掉过来也不迟。 　　 　　很多缺乏实际代理经验的朋友在挑选上游厂商时，往往对狮子般强悍的所谓“大企业”情有独钟，觉得既然自己实力有限，那么找一个强势的上游厂商做依托，跟它们达成类似于“强弱联合”型的协调合作，自然能取得“背靠大树好乘凉”的效果——又能沾人家的光，成功的把握似乎也增加了不少。然而遗憾的是：这种想法非但不切实际，更是某些别有用心的招商企业赖以坑害中小代理商的香甜“诱饵”。 　　 　　我们知道：厂家（或总经销商）和中小代理商虽然有着共同的利益，但作为各自独立的理性经济实体，双方的关系远非单纯的“同志+兄弟”那么亲密，而是一场既有合作、更有斗争的力量博弈。跟着狮子到处跑确实很威风，觅食也比较便利，但你必须要有更强健的体力、更敏捷的腿脚，以及足可与狮子相抗衡的、不至于被饥不择食的它一口吞掉的综合实力。事实上，医药保健品行业的大企业在产品招商过程中，注意力几乎全都放在那些资金相对雄厚，渠道、人力等资源也相对完备的大中型地方商业企业身上，哪里还有小代理商的置喙余地？就算你倾尽身家性命，如愿谋得一个只负责铺货和终端维护、全不管高空推广的渠道代理商位置，又怎么有能力及时配合厂家紧锣密鼓般交代下来的重重难题？单单自家代理区域内所应摊付的销售渠道费用这一项成本，就足以令你意冷心灰、摇头叹气。 　　可在“诚信”无比稀缺的今天，如果把目光投向那些鱼龙混杂的“秃鹫”型厂家，小代理商们又能否物色到最优的合作伙伴、并保障自己的权益不受侵犯呢？让我们回到博弈双方——厂家与代理商间一切关系的源头，透视两者共同打造的这条营销价值链。 　　 　　在一条完整的营销链条中，上游厂家的基本义务在于提供产品，并为产品完成基本的策划包装；至于下游的广大中小代理商，则至少要在各自的代理区域内，构建、维护末段的销售渠道——使产品能抵达消费者手中。可是除了产品流通链以外，真正关键的问题更在于：推广产品——把有关资讯传播到消费者心中、并促使他们形成最终购买行为的信息渠道，到底由谁来建设？是厂家独立担负这个成本，还是完全交给代理商？而如果双方确定共同分摊，那么彼此间又承担着怎样的权利和义务？ 　　 　　我们尤其要提请中小代理商朋友高度警惕的是：如果你想把命运牢牢掌握在自己手中，就千万别轻信厂家们天花乱坠的推广保证；更不要出于鸵鸟般自欺欺人的惰性，把担负着身家性命的投资项目能否成功的希望，都寄托在厂家信誓旦旦的所谓“广告支持”、“人员协助”、“品牌渗透”等等亦真亦幻的小把戏上。对你来说，最稳妥的做