随着国家对医药保健品行业监管力度日益加大，医药保健品行业同质化现象严重，信誉度逐渐下降，生命周期缩短，市场价格不稳定，渠道单一……这些问题让这个曾经被喻为“百万富翁摇篮”的行业风光不再。日前，笔者亲历内蒙古呼和浩特春季药交会（以下简称蒙交会）后，对这些问题进行了一番疏理，一个直观的感觉是：中国医药保健品市场到了需要洗牌的时候了。在此情势下，国内的医药保健品企业应如何面对呢？ 　　必须严谨对待市场调研 　　关键词：洞察力、分析力 　　严谨的市场调研，是国际一些知名企业进行决策前不可或缺的环节之一，也是国际企业具有持续发展力的原因之一。相比之下，大部分国内医药企业往往疏漏市场调研这一环节，以自我意愿为基础，习惯于自我判断，进行产品研发、市场定位、战略制定等，结果往往出钱出名不出货。 　　事实上，随着消费者购买行为日趋理性，市场营销不仅要应用于产品的销售环节，更要能够真正满足消费需求，既受经销商欢迎，也要受消费者欢迎。因此，企业在进行产品研发前，应该进行严谨的市场调研，把握医药保健品市场的发展趋势、消费者的消费取向、消费习惯、潜伏需求等因素，再着手进行产品的研发、市场操作模式和营销策略的制订等。当然，中国的消费者也具有一定的消费习惯性，此时需要企业敏锐的洞察力和分析能力。 　　必须找到市场的突破口 　　关键词：判断力、销售力 　　就目前医药保健品企业来讲，相当部分的企业没有根据产品自身特点和品类市场的消费需求进行产品定位，盲目追求大而全，导致产品缺乏竞争力，无法与消费者的需求现状相匹配。事实上，当同质产品接近饱和时，整个行业将由过去做大药市场逐步转到细分市场，谁先迈出第一步，走稳第一步，谁将成为行业洗牌后的领航者。因此，精准的市场定位在这个时期将发挥强大的作用，它能够增强产品自身的销售力，让消费者自动加入到准消费者行列。 　　市场定位不是对产品做的事，而是你对预期客户做的事，是在客户的头脑中给产品一个精准的定位。同样是在蒙交会上露脸的产品，２００４年，连邦鼻炎片一炮打响，成为鼻炎市场的一匹“黑马”，成为当年蒙交会中的亮点。连邦鼻炎片的成功就在于精准的市场定位，将定位市场的决策力转化成产品的销售力，最大限度地满足了消费者的需求。 　　必须懂得如何发挥长板效应 　　关键词：产品力、竞争力 　　药交会上流传着这样一句话：“什么是新产品？人无我有，就是新产品。”经销商去药交会就是为了寻求“好的新产品”。然而，医药保健品从卖产品、卖包装到卖机理、卖功效，再到卖技术、卖概念，产品诉求经历了一次比一次更高、更快、更强的变革，所带来的是产品诉求的同质化日益严重。要想在同质化中脱颖而出，要想跟上市场变革的步伐，就需要比别人有更敏锐的思维，更快捷的行动与变革，才能打造出让竞争对手不可复制的产品力。 　　首先要用文化塑“金身”。企业要长盛不衰，必须建立起深厚的、有影响力的企业文化和理念，塑造企业的外部形象，用文化“感染”经销商、“感染”消费者，以扭转医药保健品行业的信誉危机，让企业文化成为产品的内在竞争力，改变产品生命周期短的局面。 　　其次要靠服务成“正果”。２００６年卖什么？卖服务。医药保健品行业发展到今天，无论是经销商还是消费者，已逐步由物欲的盛行转向精神的匮乏，即：由对产品自身价值的需求向产品附加价值需求转化。在产品自身价值相同或相近的前提下，产品的附加价值对他们的吸引力将超过产品本身。因此，拥有完善的服务体系和服务流程，将为产品的招商和销售增添砝码。 　　必须建立完善的模式体系 　　关键词：创新力、爆破力 　　２００６年，医药保健品行业将掀起收购与兼并的狂潮，尤其明显的是外资企业对国内原料药企业的收购和兼并，这将导致医药行业的巨大变化。因此，渠道的扩张、垄断和竞争将成为医药企业下一步竞争的重点。 　　由于医药保健品行业自身的特点，一、二级市场竞争白热化加剧，消费需求趋于表面饱和，农村市场将成为医药保健品企业竞争的重点。这对于一些利润空间小、品牌知名度低、综合竞争力弱的企业来讲，是一个发展壮大的好机会。在内功一定的情况下，超前的渠道转化将帮助他们成为一方诸侯。同时，成熟合理的直销模式也将是他们的又一选择，这将大大降低他们的经营成本。 　　对于知名度高、综合竞争力强的大企业来讲，那些曾经为了积累成熟的操作套路以便复制于尚未加盟区域的样板市场工程，将成为未来不可逾越的市场操作模式。一方面，这可以展示企业的综合实力，形成一套可复制的操作模式，给经销商以信心和参照；另一方面，通过建立自己的“根据地”，使之成为企业进行市场进攻和防御的阵地，成为企业进行“游击战”、“麻雀战”的大本营。 　　必须懂得如何传播自己 　　关键词：品牌力、形象力 　　自国家药监局颁布《处方药与非处方药分类管理办法》以来，医药保健品的传播受到极大限制，尽管在一些二、三级市场仍有违规传播现象出现，但从整个行业市场来看，传统的传播媒介、单一的传播手段已使医药保健品在传播上出现瓶颈，医药保健品的营销传播之路将越来越难走。 　　如今，许多实力薄弱、品牌意识不强、缺乏创新和应变能力的企业，已经走向没落甚至被淘汰出局，整个行业正面临着重新定位和抉择。要想成为行业市场变化大潮中的“弄潮儿”，科学、独到而巧妙地整合传播策略，通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，同时对企业优势资源进行整合，并使二者的整体优势的联动效应得以充分发挥，不仅是提升品牌的必由之路，更是提升旗下产品销量的绝佳路径。 　　要慎重选择媒体。对处方药传播而言，应选择医疗卫生机构订阅率及影响度最大的专业媒体，在大众媒体上则要注重公益广告和品牌广告的配合。对非处方药，应该提高甄别性和针对性，在热闹非凡的电视频道和形形色色的报刊杂志面前保持清醒的头脑，防止重复、胡乱投放。 　　要整合传播媒介。电视、报刊、广播、网络、ＤＭ、户外、宣传册、ＰＯＰ、促销品、终端展示品等，传递信息的途径、方式和作用各不相同，而且同一媒体形态也有不同的组合关系，如电视台的频道及节目组合，对它们的有机整合和灵活运用，将全面而深入地影响目标受众，可使传播效果事半功倍。 　　要合理利用资源。在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局部区域的突破和示范带动作用。 　　要不断创新传播。突破传统媒体形式和内容的局限，其价值会远远超越媒体本身。如荣昌肛泰的“公厕ＣＩ推广系统”、汇仁的墙体广告网以及完美消胖片的菜板广告等都属经典。制作精美、通俗实用的手册、光盘、虚拟信笺以及对事件营销、会议营销、专卖营销、电台营销等创新营销手段的合理整合，都是创新传播的一些途径和方法。