医药市场是一个与政策紧密联系的市场，医药行业也是一个政策影响度极高的行业。正在逐步开展的中国医药卫生体制改革，令国内医药市场格局悄然改变。而一向对政策走向敏感的跨国制药企业，也正在根据中国的医改政策走向进行着自身的调整，以期在中国这个快速增长的医药市场中获取更大的市场份额。

　　医保谈判：

　　市场与价格的博弈

　　面对新医改，跨国医药公司在中国开始深耕细作，一方面内部横向梳理，另一方面则朝着纵深方向抓住更多的机遇。辉瑞制药公司负责新兴市场生物制药业务的总裁让-米歇尔·哈尔丰表示，中国政府已经开始实施医保改革，预计在这片土地上会有很大的发展。

　　如何让更多的药品进入基本药物目录？如何跨入医保门槛？跨国公司在主动放低身段降价的同时，还选择积极与国家以及各地医保部门谈判。另外，为了应对癌症等疑难重症，人力资源和社会保障部在医保目录中引进一些高价高端药品，也给跨国药企进军基层市场带来了极大信心。

　　但总体来说，进入基本药物目录对跨国药企来说仍是一个艰难的选择。虽然进入目录可以极大地拓展市场，但目录对于价格的要求又让多数企业难以下手。中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(下称RDPAC)媒体总监左玉增告诉记者，药品的化学名列入基本药物目录和是否成为基本药物是两个完全不同的概念。化合物在基本药物目录的产品需要接受发改委规定的“基本药物最高零售限价”，并参加各省的基本药物招标并中标后才能进入基层医疗机构使用。国家发改委2010年12月12日开始实施的部分单独定价药品价格调整，降低了20家外资制药企业约70个不同剂型规格原研药的价格。尽管这些药物化合物名称与基本药物目录中部分化合物相同，但由于不能满足上述条件，除为数不多的几个产品外，绝大多数药物在降低价格的前提下，并未能成为基本药物分享基层医疗市场。

　　于是，跨国药企开启了与医保部门的谈判机制。所谓谈判机制，就是人社部对于进入价格谈判的药品采取专家推荐制，由各路专家从近几年上市的药品库中挑选高价但临床上确有需要的药品，再征求企业意见，最后由人社部与企业就具体价格进行谈判。换句话说，也就是协商如何把价格降低，换取进入医保报销的资格。从原则上来说，什么产品可以进入谈判机制，企业并没有自行申请的权利，但跨国企业一旦决定将某个产品“送入”医保目录，将会启动一个“系统工程”。例如某跨国企业，今年针对其一款抗肿瘤药组织了一系列活动，广泛地影响医生和患者，让大家对其药品的重要性有了充分认知，为今后获得进入医保谈判机制的机会奠定了良好基础。当然，对于企业来说，进入谈判机制并不意味着“万事大吉”，谈判过程是繁杂而严谨的。企业首先要核算进入医保目录后销售增加的比例范围，据此给医保部门一个可以接受的价格，而其中报销比例成为关键因素。

　　参与招标：

　　强调质量要素

　　目前，药品在中国市场中标，意味着可以开拓更广阔的基层医疗市场。因此，在参与各省的药品招标采购中，跨国企业不遗余力地提倡优质优价，希望以比较合理的价格让自己的产品中标。左玉增表示，单纯以降价为主导的招标，导致仿制药品价格不断下降。RDPAC认为在设计降价幅度时，仿制药统一价不宜作为原研药降幅的基础。“若整体行业药价水平以仿制药为参照，必将导致药价不断下降，从而进一步抑制行业质量管理体系投入，不利于药品质量提高和行业整体健康发展。”

　　而近来在各省的药品招标中，质量因素也得到了越来越多的重视。2010年发布的卫规财发[2010]64号文件对集中招标采购的遴选原则进行了明确规定：坚持“质量优先、价格合理”的原则，科学开展药品评价；加大质量分权重，并考虑临床疗效、质量和科技水平等因素；综合评价要素应当包括药品质量、药品价格、服务和信誉等。将每个评价要素量化为若干个评价指标并形成指标体系，根据各项指标的重要程度进行百分制定量加权。尽管集中招标采购已经明确了质量优先原则，但是在药品招标实际操作中，一些地方却出现唯低价是取的现象。为避免这种情况，该文件同时规定：“质量要素实际权重一般不应当低于总分的50%；价格要素实际权重不应当低于总分的30%；服务和信誉要素实际权重应当不超过总分权重的20%；在以上评价中，主观分权重不超过总分的25%。”

　　前不久，上海市在药品招标采购中采用了定量综合评价方法，评价要素包括质量、信誉、服务、价格等几方面组成，并且重视专利药物的独立评审。此举旨在从根本上防止单纯拼价格的恶意竞争。

　　对药品质量的日益重视无疑给跨国制药企业参与招标提供了更多机会。而在实际操作中，跨国制药企业也选择“恳让”一步，为中标而主动降低价格。有数据显示，为最终入围上海基本药物市场，外资企业在价格方面已做出妥协，产品平均降价近39%。不过，跨国药企的让利亦有明确“底线”。一家跨国药企的高管告诉记者，大部分跨国药企的主要市场份额还在二三级医院，如果以降价方式谋求进入基层医疗市场，在二三级医院的销售额便会大幅下降，下降份额甚至超过在基层医疗机构所获取到的新份额，因此“降价一定是有‘底线’的”。

　　销售下沉：

　　向基层市场进军

　　近日，西门子公司在江西井冈山正式启动“健康中国”计划，向井冈山中医院以及井冈山地区18家乡镇医院捐赠总价值约190万元的设备，并联合复旦大学附属华山医院为井冈山中医院提供全方位帮扶培训。 

　　西门子（中国）有限公司执行副总裁兼医疗业务领域总裁吴文辉表示，西门子将以此次捐赠为契机，积极投身基础医疗市场，帮助国家发展基础医疗。“今年是中国‘十二五’规划开局之年，也是西门子五年战略的第一年。基于业内领先的创新优势，西门子将继续拓展基层市场。”

　　这是值得注意的变化。过去，跨国药企携资本与技术优势，主要通过打“创新牌”占据一线城市的三甲医院，获取丰厚的利润回报。然而，随着中国医疗卫生体制改革的深入，特别是基本药物制度的推行，社区医院、二三线城市和农村市场孕育的巨大商机，开始成为跨国药企关注的新“战场”，许多资源也相继投入进来。诸多跨国药企已经通过各种方式开拓基层医疗市场,比如拜耳的走进西部“万名县级医院医生培训项目”、中美史克的“水银计划”、礼来公司的“中国基层糖尿病教育拓展计划”等。今年，多家跨国制药企业宣布将增加招聘医药代表，而新招聘医药代表最主要的工作就是开拓社区和农村基层医疗市场。

　　与本土企业合作开拓基层医疗市场也是近来跨国药企的新动向。北京群英管理顾问有限公司总经理沈然认为，跨国药企普药产品普遍较少，而且在三四线城市的运作经验欠缺，并购国内比较有优势的普药生产企业是其进入该市场最直接的方式。这种并购一方面可以减少自建队伍的成本；另一方面，其导入市场的速度将大大加快。

　　益普生集团全球CEO以及董事长Marc de Garidel告诉记者，集团将会进一步加强与合作伙伴之间的关系，进一步优化和改善合作联盟，同时在可预计的领域内，会深入与合作伙伴携手，来扩张业务领域。上海罗氏总经理温陈佩茜在接受记者采访时也表达了与本土企业进一步合作的强烈愿望，她表示罗氏将在各方面寻求发展和成长，其中寻找合适的合作伙伴绝对是罗氏公司未来工作中的一个重点，包括在生产、研发、营销等各个方面。

　　在中国，跨国药企拓展基层医疗市场的步伐在不断推进。逐步完善自己的产品线，力图通过各种方式引进适合基层医疗机构使用的普药，也已成为跨国药企的又一途径。6月2日，海正药业宣布与辉瑞公司签订合资意向书，双方拟共同投资设立合资公司，合作生产高质量的药物，并通过全球销售和营销平台实现有关药物更广泛的商业化，以及研究和开发专利到期药物。具有这样“战略眼光”的并非辉瑞，拜耳医药保健中国总裁李希烈表示，普药是解决目前中国未被满足医疗需求的重要手段，其市场占处方药市场约80%。基于此，拜耳已经将全球普药总部迁到了北京。