编者按：８月２６日，由北京搜药广告公司与中国药材集团联合主办的“搜药中国•南京论坛”在第４０届全国新特药会期间举行，医药行业多位知名的咨询策划人士在这次论坛上发表了精彩的演讲。从本期起，本版将陆续刊登由本报记者专访各位演讲嘉宾的文章，敬请关注。 　　激烈的竞争让不少中国药企在ＯＴＣ营销上败多胜少。那么，ＯＴＣ营销怎样才能败中求胜呢？在第４０届全国新特药品交易会的“搜药中国•南京论坛”上，奇正精信咨询机构高级咨询师倪旭康对此发表了自己的看法。他认为ＯＴＣ营销出现颓势或败像时，可以通过系统的“五重法”运作手段，从营销策略到执行体系实现更新和完善，从而使ＯＴＣ的市场状况有所改观，甚至取胜市场。 　　重新定位　 　　重新树立产品在消费者头脑中的形象，为实现营销形势的转变奠定基础。重新定位可以是主动改变自己、在消费者心目中形成新的形象；也可以寻找一个合适的竞争对手，通过对竞争对手的定义，利用竞争对手在消费者心目中的形象，达到反衬自己产品形象的目的。 　　中美史克的抗菌药兰美抒通过细分人群定位、功效定位、特征定位、价格定位、核心诉求定位等，给西安杨森的达克宁带来了巨大的压力。从２００２年３月到２００４年底，达克宁的零售市场占有率不断下降，兰美抒则成为了药品零售市场上排名第四的抗菌药。目前，西安杨森已进行系列调整，包括推出新品阻击、重新定位达克宁等。 　　重新细分市场　 　　包括销售区域的选择性细分以及首先要开发的人群细分、功效细分等。修正药业２００４年１０月决定主动“下沉”到三级城市及农村市场，确保斯达舒在中国胃药零售领域的领先地位。避开竞争激烈的现有市场，重新选择销售区域，对于斯达舒来说是为了保持销量而进行的一个选择。 　　细分首先要开发的人群在ＯＴＣ营销已经显出颓势的时候显得更为重要。通过对细分人群特征的界定，发掘出较为容易突破的目标消费群体，就有机会实现较低成本的销售。 　　在功效细分方面，阿斯利康的洛赛克可谓经典：洛赛克在２００４年全球处方药销售中名列前茅，在中国市场上的知名度却远远落在后面，指定购买率极低。为此，阿斯利康采取了细分功效的手法，放弃了对众多症状改善的诉求，重点诉求“控酸到位，健康归胃”，最终成功突破了原来几大品牌的封锁，也成功细分出了“控酸健胃”市场，零售销量显著提升。 　　重新检视传播策略　 　　中国很多ＯＴＣ产品败在传播上。在传播策略的制订中，除了要着重考虑消费者常规的认知阶梯（注意——兴趣——欲望——行动）外，还应充分关注媒体选择、传播频次、不同媒介形式的互补及传播干扰等因素，以期使产品信息的传播达到最佳效果。 　　重新设计营销流程　 　　单纯依靠广告就能实现大规模销售的年代已经过去，现在更强调的是对营销手段和营销流程的整合。有一个销售得很不错的保健品就是运用流程创新才创造销售奇迹的：该产品早先的销售流程为“广告为主＋专业咨询＋定期活动＋客情维护”，２００１年后，由于政府监管的进一步加强，原来那种通过案例广告形成销售的模式已经很难运作下去，产品步入“危险境地”。从２００３年开始，该产品将销售流程改变为“广告＋入户投递＋专业咨询＋定期活动＋专业医疗领域的开拓＋客情维护”，因而使被动局面逐渐得到了扭转，２００４年，产品在上海的销售额就达到了１．５亿元。 　　重点促销　 　　随着ＯＴＣ药品的差异性越来越少，当消费者面临同样的产品类型选择时，重点促销将成为拉动消费者购买的重要手段。葵花药业的胃康宁和修正药业的斯达舒之间的促销称得上是重点促销的经典案例：“战争”首先由葵花药业挑起，其在广告中传播“葵花胃康宁，六盒一疗程；专家提示，按疗程服用”，提出了“疗程”的概念，促成了消费者的批量购买。这样一来，斯达舒的销售状况明显受到影响，于是，修正药业立即调整策略，在广告中展开促销传播：“修正斯达舒，五盒一疗程，买四有惊喜啊”，在利用胃康宁“疗程”概念的同时，在买赠比例和让利促销上加大力度，压制对手“火力”，从而吸引了更多消费者的目光。