有了核心概念以后，DA的核心工作内容就是证明论点，简单地说，就是摆事实、讲道理，原则是简洁清晰、准确有力、以终为始。

    可以这样概括，DA的产品概念提炼是“把事情说对”，逻辑体系是“用对的顺序说”，证据体系则是“说对的事情”，整体的内容表达就是“把事情说清楚”。

    如何构思DA的内页内容呢？我们可以这样设想，在被DA封面的核心广告语和创意吸引后，医生就坐在你的面前，他说：“我只给你5分钟时间介绍你的产品。”你会如何介绍呢？这种构思决定了介绍的逻辑和证据体系，也决定了你使用的词汇表达。只有能在口头上说清楚，落实到文字上才有意义。

    DA有点像产品幻灯片的浓缩平面版，只要能将产品最核心的信息，快速传递给医生，起到品牌提示物和品牌形象展示的作用，就已经达到目的了。

    逻辑从概念到概念

    有些产品DA故作高深，逻辑混乱，读者看一遍还看不懂，甚至需要下很深的功夫才能看明白。出现这种问题很可能是因为策划者想要表达的东西太多，逻辑根本没理清。

    理想的DA应该像一张地图，而不是像小说那样两条线齐头并进，要保证逻辑上是单一射线，射线的起点是产品概念。围绕概念，必须有简明、清晰的叙述主线，论证内容先后有序。同时，要简明，别说废话，少说常识，不要放一些没必要的知识，避免无效或低效信息对沟通对象的信息干扰。这一点很重要，必须保证读者一眼就能看到你要传递的信息。

    最常见的思维逻辑是借鉴论文的“三段论”式结构，即“提出问题-分析问题-解决问题”，笔者对这三段简要概述如下。

    1.提出问题：一般来说，基于自身品牌提出的品类概念或品牌概念都有新意，至少能与竞争对手形成一定的差异，医生一定想知道“是什么”、“为什么”。因此，在必要的时候，要阐述概念诞生的背景，让概念落地生根，避免空穴来风之感。

    2.分析问题：这是论证的核心部分。比如A产品的核心诉求是“安全”，那么就接着推导，A产品组分单一、纯度更高，进一步展开为关于品质、临床疗效和安全性试验的证据。这样就完成了逻辑关系与证据体系的整合。

    3.解决问题：通过逻辑论证，将概念的“射线”还原成一个圆，起点是概念，终点还是概念。这样就完成了最终的论证。

    有概念的证据是一堵墙

    概念和证据体系相辅相成。没有概念的证据是一堆砖块，有了概念的证据是一堵墙，甚至是一座楼。但若支撑概念的核心证据不扎实，或者无法自圆其说，那么概念就是空中楼阁。

    证据的使用要遵循以下3个原则：

    1.最好能保证目标医生在第一次接触时就能看到证据体系。很多企业、很多产品在策划时忽略了这一点，特别是产品具备的“第一性”和“唯一性”内容，一定要在首次DA策划时予以表现。

    2.证据的作用是为了消除医生可能的疑虑，所以要慎重筛选。

有些证据因为种种原因，经不起推敲，或容易引发歧义，需要放弃或做重要的说明。
    3.核心证据一定要鲜明有力，在比重和表现形式上，都要达到最优。

    有意进行学术推广的药品需要充分考量以下几种证据：1.药理学证据；2.临床证据，即通过临床或专题研究获得的有效性、安全性、耐受性和依从性证据，也就是循证医学强调的“证据”，尤其是随机对照临床研究；3.其他关键性荣誉证据，包括入选指南、第三方认可奖项、使用例数、上市期、组分单纯、产品工艺、高纯度、原研、进口等。上述证据无主次之分，可根据产品概念及竞争需求进行排序。

    比如，拜复乐“BEST”的注解分别从药理、临床、社会效益3个方面展开诉求。再如，格列齐特缓释片用指南来证明：“国际糖尿病联盟2005年最新颁布的2型糖尿病诊治指南，磺脲类药物是治疗2型糖尿病的一线选择。”某吲达帕胺缓释片自称为“全球100个国家广泛利用的利尿降压剂”、“备受国际指南推崇的降压”。这种思路与佳洁士找到美国牙医协会认证，高露洁用中国牙防组认证，道理相似，都是为了建立信任。

    外企品种比较注重证据体系的建设，某外企培哚普利片在高血压、糖尿病、冠心病、心梗、心血管重构、心衰等方面，罗列出10种大规模临床试验的证据作为说明，强调“证据充分，信心之选”，这不是一般品种能做到的。

    很多企业的证据体系往往证据少，证据强度不够高，样本量小。因此，在概念策划前期，搜集文献信息时就要着手准备相关证据。上市品种经过Ⅲ期临床试验，也就有了最基础的证据。对于品种的成长性而言，围绕核心概念、目标科室和主推病种或使用方法，有针对性地设计临床试验，也是证据体系逐步完善的过程。大品种的试验设计正是因为有了针对性，才能形成合力，并在后期学术推广中，产生了“滚雪球”的效应。

    把结论直接说出来

    药品的学术推广，包括DA、幻灯、会议、临床拜访，都要遵循一个原则：不要让听众花心思琢磨你的意图，要让别人少动脑子，就能清楚明白你要传达的信息。策划的内容、形式和表达技巧都要从目标对象的角度考虑。

    DA的标题和正文表述系统的核心原则是“把结论说出来”，学术推广应该遵循“理解万岁”的原则。只有别人理解了，所表达的信息才是有效的。药品DA既不能玩行为艺术，也不能因为“学术”了，就装腔作势，晦涩难懂。

    另外，强调三个重点。

    第一，主标题、大标题、段落标题一定要直接、准确地说出结论。很多DA的标题是《××（药品名）的药理作用》，从传递信息的角度来看，这样的标题还不如把药品具体的药理作用，关联产品核心医学概念，直接有力地说出来。

    需要强调的是，医生在翻阅DA的过程中，必须能及时接收到相关信息，无需花时间分析、寻找。医生需要简单、明确的结论和事实，别像周杰伦的歌曲那样唱得含糊不清。观点的大旗一定要举得高一点，鲜明一点。

    第二，图表一定要有注解，没有注解的图表，就需要分析，甚至会引起歧义。
比如柱状图，与对照组高低比较，在不同治疗领域，可能会引发歧义，出现相反的理解。
    第三，注意一些文案的表述。既要保证不绕弯子，又要表述准确，“略优于××”就比“与××疗效相当”更能准确传递产品的临床价值。

    医生在翻阅DA的过程中，必须能及时接收到相关信息，无需花时间分析、寻找。医生需要简单、明确的结论和事实，别像周杰伦的歌曲那样唱得含糊不清。观点的大旗一定要举得高一点，鲜明一点。