一份费解的文件　　 　　7月2日，五粮液保健酒公司经销商均收到了一份紧急文件，文件内容大致为：“根据国家有关酒类技术方面标准规定，我（保健酒）公司产品属保健功能型酒，按标准要求，必须为有颜色酒。现经研究决定，即日起，（保健酒）公司所有产品必须加色，希望各经销商予以配合”。 　　牵一发而动全身，“白酒大王”五粮液这一小小的政策调整，立即引起了保健酒市场的整体恐慌，许多企业面对未来一片茫然：到底该不该让产品有色？ 　　其实人们的担心不无道理，因为在五粮液集团对外宣传中有这样一段文字：“五粮液集团保健酒优质产品依托五粮液集团600年精湛的酿造技术，结合现代科学技术，提取了一些名贵中药材及食用菌的精华，克服了保健酒有色、有药味这一难题，研制出了无色透明，无药味、异味的无色营养酒这一独特的工艺。开创了白酒消费向健康型发展的一个新趋势，是我国白酒行业史上的创新革命。”既然曾经将“无色”归结为“创新革命”，那么如今再提倡保健酒“必须加色”是不是又回到了当初的起点？ 　　对于保健酒为何要强制加色，五粮液方面没有作更多的说明，但从保健酒市场的混乱可以断定，五粮液此举实属无奈。有业内人士分析认为，五粮液这么做的主要目的可能是对旗下品牌进行整顿。 　　我们暂且不管五粮液保健酒公司是否会因为“加色”事件而“遁形”，摆在中国保健酒企业面前的是一个一直以来都不愿揭开的伤疤——保健酒的诉求点到底在哪里？翻开日记，不难发现，几十年来我国保健酒行业步履蹒跚。　　 　　第一代保健酒：诉求功效 　　代表品牌：竹叶青、张裕SOD三鞭酒　　 　　可能是国内保健品市场还不成熟的原因，第一代保健酒的共同特征是不厌其烦地宣传产品的各种功效，似乎只有具有了与药物一样的防病治病的功效才可以称得上是保健酒。比如曾是中国名酒中唯一的保健酒的竹叶青酒（汾酒集团产品）就宣称自己“据专家试验分析，具有改善人体肠道菌群排毒养颜之功效。”而张裕SOD三鞭酒则宣称，“经中国军事医学科学院检测，该酒具有调节人体机能，提高机体免疫力的作用。”其实张裕集团一共推出了三鞭系列酒、特质灵芝酒、金鸡铁树酒、红味美思和白味美思等五个品种的保健酒系列，除了SOD三鞭酒外，其他的几乎不为人知。 　　诉求功效的还有自诩为“强身滋补酒”的浙江“致中和”五加皮酒、山西正德龟龄御酒等上百个品牌的产品，但最终被市场认可的却没有几个。 　　值得说明的是，在当时，人们对保健酒的概念还比较模糊，因此有色还是无色并不重要，由于概念含糊，更多的消费者是把保健酒当成保健品或药品购买的。　　 　　二代保健酒：诉求形象 　　代表品牌：劲酒、揶岛鹿龟酒、宁夏红　　 　　如今提到保健酒，许多人都会很自然地想到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”（劲酒）、“每天喝一点，健康多一点”（宁夏红）这些耳熟能详的广告语。这就是第二代保健酒的特征，它们在注重产品质量和口感的同时，更加注重对品牌形象的包装。“中国劲酒”、“揶岛鹿龟酒”、“宁夏红”等品牌已经在消费者心目中留下深刻的烙印。 　　这一代保健酒不断地在整个白酒和食品行业树立企业及品牌形象，以提升产品在市场上的竞争力。始建于1953年的劲牌有限公司是一家专业化的保健（健康）酒制造企业。其主导产品“中国劲酒”曾三次在国家级食品博览会上荣获金奖，“劲牌”商标也被司法认定为中国驰名商标。海南椰岛股份有限公司则是国内保健酒行业唯一的上市公司，“中国企业竞争力监测指数”全国前100强。2001年9月份投入生产的“宁夏红”枸杞酒在连续几届糖酒会和电视、杂志、报纸、车身、路牌广告的投放中不遗余力，使其红色的产品形象深入人心。尤其是宁夏红使用了年轻漂亮的女孩做形象代言人，使产品迅速走红全国，掀起了一场“红色风暴”。如今，人们也许还并不知道有个宁夏香山中宁枸杞制品有限公司，但是却一定知道“宁夏红”枸杞酒这个产品。 　　随着一些媒体关于保健酒成分和科技的宣传，部分消费者已经意识到保健酒有色与无色的问题，但是并没有因此影响经过系统包装策划的保健酒产品的销售。人们对广告的盲从使部分以“无色”为卖点的保健酒产品显得无可奈何。　　 第三代保健酒：诉求科技 　　代表品牌：以金祥福酒为代表的五粮液保健酒公司系列品牌　　 　　真正把“无色”概念作为高科技进行诉求的是五粮液集团保健酒公司，并由此推动中国保健酒进入了健康酒时代。 　　五粮液集团保健酒公司采用有“植物黄金、真菌皇后”之美誉的竹荪提取液，研制出了以金祥福酒为代表的“无色透明、晶莹高贵、饮后留香、回味无穷”的系列保健酒产品，这些产品具有“酒后不上头、饮后留芳清心”的独特品质。从而从技术方面真正实现了保健酒的改革，尤其是克服了以前产品“有色”的短板，迎来了保健酒发展史上新的里程碑。 　　新一代保健酒定位明晰，它们向受众传达出了这样几个信息：1、它是酒类产品；2、它比普通白酒更具营养价值；3、它是时尚的产品。以五粮液金祥福酒为例，该酒由传统工艺和现代科学技术相结合精心酿造而成，具有防癌、抗衰老、美容、降血脂、增强体内血液循环等多种保健作用。来自五粮液酒厂的酒基保障了其优良的品质，而“五行金为首”、“富贵的金色”、“吉祥”、“幸福”的品牌阐释和高贵、端庄、设计独特而时尚的包装更赋予了该产品无穷的生命力，使其在短时间内成为保健酒市场一颗耀眼的明珠。　　 　　颜色不是保健酒的“命门”　　　 　　从我国保健酒的几个发展阶段可以看出，产品的诉求点一直困绕着众多保健酒品牌。尽管如此，五粮液、茅台、汾酒、张裕集团等酒业巨头都成立了保健酒公司，充分说明这一市场的空间巨大。最新统计数据显示，全国共有5000多家保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有500多家。但是目前我国保健酒市场还处于混乱时期，有30%的消费者反映保健酒的酒色不好，饮用没有安全感。这也是许多保健酒企业不愿将产品调为有色酒，而是千方百计地使其与白酒口感颜色都相差无几的重要原因之一。 　　从表象来看，五粮液关于保健酒加色的政策似乎给保健酒行业出了一道难题，但从消费者的反映可以了解，颜色并不是保健酒的“命门”。保健酒市场如同保健品一样，缺乏真正的好品牌，缺乏可以让消费者买得开心，买得放心，喝得安心的产品。专家认为，保健酒应在酒的口味和文化宣传上做文章，以提高品牌的档次。 　　五粮液金祥福酒全国营销中心余传福先生在接受记者采访时表示：“在市场调研中我们发现，消费者对保健酒的需要是：质量稳定、安全；疗效显著，价格适中，包装高档，全方位的售中售后服务。由此可以看出，有色还是无色并不重要，最重要的是如何完善产品体系和进行全方位的产品销售服务。从这个角度来说，五粮液要求保健酒加色的规定并不会影响金祥福酒的市场运作。”