第三终端的崛起,使得很多制药企业,包括外企和医药流通企业跃跃欲试。第三终端发展趋势如何？这是很多业内人士关心的问题。通过与业内友人的信息交流和对目前企业在终端的行动分析后,对今年第三终端的发展趋势做如下预测。 趋势一 企业介入大升级 由于“两网”建设、取消农业税、“新农合”等政策的强力推动,预计第三终端一年内将有400亿元的市场容量,这块市场已经成为诱人的馅饼。事实上,业内已有越来越多的企业在探讨如何介入第三终端。初略估计,今年介入第三终端争夺市场的企业应该不下100家。 趋势二 会议营销边际效益递减 目前,工商企业开拓第三终端的主流形式是“工商联盟”开展针对第三终端的各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会、培训会等。今年,这一形式将出现一些新变化： (1) 订货会增多无论是生产企业还是医药公司等流通企业,都会大力推广这一方式,有些甚至形成定期的开会制度,通过订货会抢占第三终端市场。 (2)单位订货量减少由于开展第三终端订货会营销的企业大量增加,订货会数量急剧增多,致使平均每次会议上第三终端客户的订货量减少。原来一个季度的订货会变为一个月一次,第三终端客户每次订货原先都在1000～3000元之间,现在将变成每次订货300～1000元,边际效益递减。 (3)会议拦截愈演愈烈由于会议数量增加,不同工商企业订货会之间的竞争就成为必然,由此也可能出现“会议拦截”。笔者近期在广西桂林市桂临医药有限公司做相关培训,该企业是一家擅长做第三终端药品营销的医药流通企业,是桂林地区做第三终端的第一品牌企业,据了解,该企业在去年就有4次订货会被其他竞争企业在开会前1～2天内,召集了与他们同样的客户开同样性质的订货会。2006年,这种订货会拦截趋势将作为一种竞争手段而越来越频繁地被运用。由此,也使得第三终端订货会营销的边际效率递减,第三终端订货会的创新,将成为企业必须研究和面对的现实课题。 趋势三 内容到模式的创新 在现阶段,覆盖第三终端有三大主流模式：县级市场订货会、“两网”定点医药公司配送和大物流快批等模式。在这三大模式进一步发展的同时,其他创新模式也必将出现。可以预测的模式有： (1) 制药企业自配人员开拓模式据笔者了解,不少制药企业已经组建或正在组建针对第三终端的开拓队伍,他们在延续现有开拓模式的同时,必将对现有第三终端营销模式有所创新。 (2) 联合开拓模式在产品群之间没有完全竞争关系的企业,在大力进军第三终端时他们有可能联合起来,共同抢占第三终端市场。“联合”的直接结果就是减少企业为发掘第三终端客户召开会议所需的费用等。 (3) 新药推广模式如果制药企业纯粹以普药作为打入第三终端市场的重点,则其投入与产出必将不成正比。由于第三终端的购买力和产品价格水平上移,一些在城市已经出现了一段时间的新特药,也慢慢加入到第三终端开拓的行列中。这正是第三终端的期望值所在。 (4) 承包制模式在现行政策背景下,第三终端用药的绝大部分会被一些有能力和实力、且有正当经营资格的医药公司承包。如此一来,生产企业要想开拓第三终端,就需要借助这些医药公司的力量,助自己一臂之力,而这样一来就有可能增加企业的开拓成本。还有一些个体从业者,自己有车配送,他们从某些厂家代理与医药公司有差异性的产品,然后挂靠医药公司,从事机动灵活地覆盖第三终端的配送活动。 趋势四 竞争体现于细节和执行 由于大部分企业都在用类似的方法做第三终端的营销工作,在这样的前提下,企业制胜的关键就在于执行和细节。作为第三终端的开拓者,你不得不注意你的产品订货会上的每一个细节,必须把开拓第三终端的每一件事情都100％执行到位,总体效果才能尽如人意。 例如,在防止第三终端的会议拦截上,你必须细心把握邀请客户的时间、地点等细节性问题,迟了,客户可能在时间安排上跟不上；早了,容易被竞争对手得知消息后拦截。因此笔者建议,邀请客户的时间最好在自己的公司可以从容准备、客户又有时间事先做好参会计划,同时即使竞争对手得知了消息也没时间准备的时候。细节还体现在企业所有的营销活动必须制定一个总体的标准、规范的SOP手册等。 趋势五 部分企业中途落马 对开拓第三终端的几大难点、规律、模式认识不清,就轻举妄动；缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业自我资源匹配度的周密分析规划；产品结构不适合第三终端,或者队伍管理激励不力；执行中不善于借力渠道,自己蛮干；在第三终端的营销执行上跟踪不力,细节总是输人一步；在开拓的方式、方法上缺乏创新等,这些都可能成为企业在开拓的征途上中枪落马的“死穴”。对于第三终端这块诱人的馅饼,人人希望品尝,但在尝试之前,笔者建议要做好充分的市场调研和前期铺垫工作。