中国人口众多，消费力旺盛，导致媒体常常被商业信息所充斥。品牌的传播环境一直比较艰难，明星代言作为引发消费者关注、建立品牌公众地位、降低媒体投放成本的广告手段，在多个品类中均证明了其快速、强大的传播功效，并由此成为中国特色的品牌传播与国外“先进”广告手段的显著区别之一。

  在多种动力的综合推动下，OTC电视广告在近几年已经成为中国媒体投放量最大的广告形式之一。同时，OTC品牌请明星代言的情况，也在争议声中日益普遍。在中国，只要有消费者自发购买药品的必要，就一定会有OTC品牌；只要有品牌，就会有传播；只要有传播，就会有明星代言。如何为自己的品牌请明星代言，是中国OTC品牌企业必须具备的重要传播学知识之一。借用这个机会，笔者代表品类营销机构，将OTC品牌请明星代言的实战心得，总结成这份“13攻略”，与OTC品牌企业共同分享。

推算明星代言价位的要素：

1. 中国的广告投放，应当以能够在当期财务年度实现回报为目标

  我们一直主张，中国的广告投放，以能够在当期财务年度实现回报为其营销标准。不要培养明年的市场，一年的市场一年做透就够了。因此，企业要对渠道、患者人群、价格等因素做切实分析，对当期营销目标的实现有明确预期，以此作为请明星代言出价的依据之一。

2. 不要找似曾相识却一下说不出名字的明星

  有不少明星很有成就，但人们还没有记住他的名字，企业要特别注意这一点，尽量不要因为价位、档期等种种原因，请正处于这种状态的明星代言。

  由于广告接触时间十分昂贵，我们的广告只能与受众一闪而过，此时如果是一张似曾相识的脸，受众的大脑会马上本能地启动“检索”程序，将这张脸与大量的名字比对，几秒钟之后，无论检索结果如何，我们试图传递的广告信息都会损失殆尽。

  更巨大的损失在于口语传播。你原本可以拥有“某某牌，就是某某做广告的那个品牌”这样的口碑名片，却因为贪了点小便宜，变成了“就是那个谁……谁……反正就是那个谁做的广告那个”，实际上，这样的口语传播是不可能发生的。差个名字，就差了个口碑名片，所以要特别慎重。

3. 做第一、第二，或者其他……品牌目标影响明星代言出价

  请明星代言，势必影响到该品类当前的品牌排序，因此，对所在品类运动状态准确的认识，将确定企业打造的品牌目标，是去占领品类第一品牌、第二品牌，还是细分子品类第一品牌。这一目标将会很大程度影响到所请明星代言的出价。

4. 不要发动一场对自己不利的战争

  我们遇到过一种情况，当一家企业请二线明星代言，发动产品攻势的时候，竞争对手立即在第一时间请一线明星打广告反扑，促使竞争级别迅速升级，结果这家企业发动了一场对自己不利的战争。因此，对竞争对手的心态和处境的准确分析，也是请明星代言出价的重要依据。

 明星代言广告创意的要素：

5. 让明星衬托品牌，但不要让品牌依赖明星　　

  在快克、小快克的广告中，我们一直用刘谦和“快克先生”对戏，代言明星可以换，但“快克先生”不会换。这样就避免了品牌更换代言人所带来的传播风险和形象损失。不过你需要拥有一个像“快克先生”一样强大的品牌形象载体，“他”才能与代言明星各司其职，让品牌在明星传播的高速路上行驶得又快又稳。

 6. 利用明星，不要“培养”明星　　

  一条15秒、30秒的广告，无论明星功力多么深厚，都无法表演出一个新的风格。因此，不要试图在电视广告中，让明星扮演一种新的角色，而要利用明星赖以成名的成功角色，来表达我们的创意。不要把你的电视广告，变成明星的试验片，让他在耗资不菲的制作中尝试新的表演。例如张铁林，我们一共用了他5次，角色定位都是“后花园中的皇阿玛”。至于张老师在表演上的突破，那不是该我们企业出钱去办的事，我们只要确定，他在老百姓的心中，仍然是“皇阿玛”，就足够了。

7. 让明星说话，不要让明星“捎话”　　

  很多广告创意是把卖点写好了，拿给明星念。观众一听，就知道明星在背一段与他毫不相干的话，这真是OTC广告片中普遍而巨额的浪费。要知道，你花钱是让他诚心诚意地介绍产品和品牌，不是花钱请他给别人捎段话。所以，按照明星角色特点重新组织卖点语言非常重要。如果代言人更换，卖点语言的风格应随之更换。在天津中新药业和我们共同决定请范伟代言的时候，我们就推翻了原有创意，为范伟组织了“咳嗽有黄痰，当心肺感染，赶紧清肺”这样的卖点式开场白。

8. 给明星一句很特别的话，让你的广告成为名广告　　

  明星说话是有份量的，尤其是说出了可以被议论的话。因此，明星广告中出现一句流行语，会大大提高广告的衍生传播。我们让张铁林说“我爷爷的爷爷说好”、“听爹地的，一边含、一边治”，让刘谦说“要刘谦不要流感”、“小快克和刘谦，妈咪都喜欢”，等等，都为我们引发了热议和大范围的引用，这样用明星才有价值。相反，那些连一句话都记不住的明星广告，真像是租了一台超级昂贵的录音机。

  在今天的中国做广告，仅仅做“好”广告是远远不够的，还要做成“名”广告。

  的确，有些电视广告没让观众看清楚明星的脸，或是角度问题，或是远近景问题，或是镜头剪辑问题，这一点真是令人费解。笔者想，如果是创意人员自己出钱请明星，这个问题或许就不会发生。所以，你的广告片要在短短几秒钟时间里，确保观众能够看清楚明星的脸。

  但电视广告不是海报，静态的海报可以通过视觉流程，让人先看到明星脸，再看到药盒，而电视广告的画面始终处于运动中，如果药盒与明星脸出现在同一个画面上，观众基本不会看到药盒。

 9. 让观众看清明星的脸，但不要把药盒与明星脸放在同一个平面上

  很少有企业意识到，明星赶到片场为你拍广告，本身就是件不容易的事情。仅就拍广告本身，不具备社会事件的要素，我们也不主张仅就这一事件而浪费传播费用。但是，只要多用点心稍加策划，往往就能变成一件网络热门事件，让广告片在没正式播出之前，就已经成为“名”广告。

我们在刘谦拍小快克广告之前，组织了“小快克小明星大征集——和刘谦一起拍广告”活动，引发60多万网民直接参与，广告播出1个月之前就有100多万人“期待”着看这条广告了。大家有空可以上网查一查这个活动。

 10. 明星拍广告，本身就是网络热门事件

有些片子在执行的时候，将平面广告与广告片分开拍摄，或是完全用两组不同的人执行拍摄，这是不恰当的。明星表演需要一个氛围，道具、服饰、化妆、情绪都有一定的要求，我们应当在确定广告片创意的同时，确定平面广告的草图，之后利用片场明星处在情绪之中的宝贵时机，按照平面广告的草图进行延展拍摄。这里需要特别强调的是，平面广告草图很重要，否则就会变成明星个人的POSE照，使平面广告效果大打折扣。

11. 让平面拍摄成为广告片拍摄的一部分

12. 创作出一个能够剪辑出两个15秒（卖点版、品牌版）的30秒创意　　

  企业用广告片，往往需要表达两个重心，或者是卖点，或者是品牌。不要强求在一条广告片里完全表达，而要通过一条巧妙的30秒创意，剪辑出两个完整的15秒。我们在刘谦“小快克”和范伟“清肺消炎丸”等广告片中，都运用了这样的创意手法。

  这的确很考验创意水平，要求创意人员先创作3条独立完整的广告片，再通过镜头的组织和穿插，有机融合在一起。有企业会问：“为什么不干脆拍两条完全独立的版本呢？”很简单，按照明星代言的行规，那就要算作两条片子的费用了。因此，我们需要充分利用明星仅有的广告片拍摄次数，多花些心思，用创意去解决应用中遇到的各种问题。

 13. 把大型公关活动的初步构想反映到明星代言的合同中　　

  很多企业请明星代言，就是拍一两条片子，出席一两次经销商大会，这样的用法太奢侈了。要知道，你签了两年明星代言，就是拥有了分享两年明星人气的权利。所以，不要小看明星签约中的“出席商业活动”条款，精心策划，就可能会变成一两次大型公关活动。

  企业操作商业目的的大型公关活动，最大的难点就是基础人气，而明星固有的fans群则刚好弥补了这一点，使得企业具备了实施大型公关活动的客观条件。

  难点在于很少有企业在签订明星代言合同的时候，就已经构思好了明星公关活动，并以适当的方式签进合同。等后来回过味儿来，已经缺乏了合同的约束力，难以得到明星的主动配合。

  记住你花钱，不光是买明星的演出，更是买明星的人气。

1.快克刘谦篇广告截屏。

2.黄氏响声丸张铁林篇截屏。

 3.中新药业达仁堂范伟篇截屏。

4.清肺消炎丸拍摄现场。

 5.张铁林、牛莉探班品类片场。

6.小快克“和刘谦一起拍广告”活动网站截屏。

 7.小快克刘谦功能篇截屏。

 8.小快克刘谦品牌篇截屏。

 9.品类营销唐十三与赵本山沟通。