策划：正规作战赢尊重 ■桑迪 张继明 徐锋     中国的保健品行业，从上世纪八九十年代起步，历经20多年的发展，经过上世纪90年代近乎疯狂的发展后，到本世纪初，在社会大众的一片质疑声中步入低谷，卖保健品的把保健品当药卖，过分夸大宣传和无所不用其极的销售手段，加上监管体制的不完善，使得社会大众对于保健品行业的信任危机逐步加深。也正是从这一时期开始，保健品行业开始了艰难的营销转型。　　　　

——史记——　　　　

  中国保健品行业营销模式的转型大致经历了以下几个阶段：　　

  宣传营销模式，宣传即是营销，例如保健品行业的泰斗三株。这种模式简单地说就是，上面打广告做宣传，下面铺通路抓销售。在宣传上，报纸、电视、墙体、小报、单页等无处不在；在销售上，城市、农村同步推进，会销、义诊等全面开发。线上宣传和线下推广两手抓、两手硬。　　

  这种销售模式之所以能取得巨大成功，首先与当时的市场及传播环境等诸多因素有直接关系：市场不规范，政策监管也宽松，宣传几乎不受限制；保健品产业刚刚起步发展，竞争环境宽松；信息不对称，消费者日常接触的相关信息很少，容易相信并尝试新事物；与现在相比，媒体费用也相对较低。　　

  其次，从这种模式本身来说，其销售三件宝“小报（广告）+专题+义诊”起到了至关重要的作用：广告，让消费者知道了产品；专题，让消费者深入了解了产品（深度说服）；义诊，则让消费者信任产品并促使购买。　　

  然而，随着政策、市场、传播环境等因素的改变，再完全照搬这样的模式，成功的可能性越来越小，这条路已经越来越难走，于是新的营销模式逐步演化出来。　　

  比如直效营销。它以义诊、会议体验、健康俱乐部等名义，邀请消费者参加活动，将检查、诊断、推销、促销、售后等多种环节捏合在一起，针对消费者开展直接或间接的销售。这种模式，在高空也会打一些报纸、电台等广告，地面也会有一些专卖店或者门店。随着媒体费用的水涨船高、传播环境的日趋规范等等，它不再主要依托广告对销售的拉动，广告的作用只是品牌提示，真正产生销量的是线下的推广，最终将这一销售模式进一步演化，并且运用得非常成功的典型代表就是安利的直销，它通过大量的直销队伍对周边消费群体进行一对一推荐，将以往保健品行业由单一产品运作转向了系列产品集群运作。　　

  而今天，直效营销也面临着越来越多的难题：1.政策的监管力度大，义诊、会销等方式已被明令禁止；2.经过保健品市场多年的“锤炼”，消费者对行业的信任度越来越低；3.直销的门槛越来越高，成本越来越高，资质审批难。　　

  脑白金的成功带来了保健品营销新的开端——品类营销，脑白金卖的不是纯粹的健康品，而是一种时尚礼品概念，以礼品的魂贯穿于健康品的形。　　

  什么是品类营销？即上打高空广告，下设渠道终端，将产品定位于某一种特定的用途。与直效营销的侧重点不一样，它主要依靠精准的定位和高频次的电视广告宣传来拉动销售，通过广告形成品牌拉动和品类垄断，终端主要起到承接广告、形成销售的作用。　　

  与功能营销不同的是，它规避了政策的约束，不再依靠义诊、会销等不正规方式拉动销量，由原来保健品的“游击队”向“正规军”转型。　　

  然而，传统模式运作的保健品又因季节性太明显，在商超销售保健品的时效性过于集中，一般就是几个节庆期间（最突出的就是中秋节与春节），大多数时间，商超的保健品专柜门可罗雀，淡季旺季过于明显，致使渠道成本居高不下，广告风险也与日俱增。过高的终端成本与广告投入使不少企业不堪重负，曾经叱咤风云的几大洋参品牌，如康福来、金日、万基等也随着时间的推移正在淡出人们的视野。　　

  保健品的创新营销又提上了日程，非店铺销售或OTC药线渠道开始悄然流行，市场衍生出了以益生康健、禾健等为代表的电话销售模式，以及以汤臣倍健、石药果维康为代表的OTC渠道模式，他们的共同点就是大保健产品，都注重会员营销，推广系列化产品。　　

  大保健会员营销保留了一定的广告力度（主要是吸纳会员和树立品牌），同时将广撒网的销售对象变成了更加具有针对性的固有群体，通过数据库（B2C）进行一对一的跟踪宣传（电话、期刊等）。会员制营销使保健品营销模式由原来的粗放状态向精细化转变。　　

  OTC营销则以OTC的运作模式运作保健品，完全抛弃了原有的保健品运作思路，将OTC的运作模式完全嫁接到保健品行业，将保健品纳入OTC的渠道和终端流通体系中，通过一定的地面和高空的媒体引导以及终端的店员教育，来形成销售。　　　　

——通鉴——　　　　

  纵观中国保健品行业营销转型的过程，可以看出：　　

  原有渠道职能虽有不同但同样重要。行业发展初期，渠道的作用并没有得到充分的发挥，只是选择性地设一些网点，承接宣传拉力，提供销售产出即可。中期，随着行业环境的变化，渠道和终端流通体系的建设越来越重要，销售更多的是依靠密集而完备的流通体系来产出销量。后期则逐步转向以消费者为核心，依托消费者数据库进行精准营销，同时自建销售平台（B2C及自建专卖连锁网络平台）成为销售的重要载体。　　

  消费者教育由广谱转向一对一沟通。在行业初期信息不对称、媒体欠发达的年代，保健品宣传的对象相对粗放，而中后期随着信息爆炸、媒体的发达，保健品的宣传转向精准营销，消费者的定位越来越细分，甚至通过大量的客服人员直接对消费者进行一对一的沟通。同时，在药店、保健品店等常规渠道，除了高毛利首推等方式外，对于店员的教育工作依然存在，并且在短期内不会消失。　　

  品牌航向标越来越明。消费者经过了无数次“上当受骗”后，日趋理性，除了一如既往地追求相应的功效之外，对于品牌的信任度将直接决定消费者的购买几率，这也是保健品行业普遍面临和急需解决的问题