命运往往就在这样的瞬间意念和抉择之间发生转变,可能没有刻意的规划,可能没有强大的自信,但总有一种向上的精神和坚韧。成名太早,源于受命危难。27年掌舵国企,道法自然。

成名太早,压力更大,人们总是在等待你的自我突破。而作为企业经营者,又恰恰是难以做到每天都领先的,企业总是在起落之间,矛盾之间,如果还能上升已是大幸。 

白礼西在40岁前带领国企太极整合了桐君阁、西南药业,从而较早实现工业、渠道、终端一体化战略,并由此进入中国医药产业第一军团。

六年过后,现在的太极给自己许以怎样的未来?答案的焦点全部聚集到了这位持续执掌国企的舵手,昔日的天才少年。

仍然是数次见到的那身黑色的皮衣,不同的是在这个春意盎然的4月,他对《医药经理人》讲述了新的令人吃惊的战略框架。

未来五年太极保守估计要做到年销售300亿元,其中工业100亿元,要直冲全球最大植物药基地,要培育年销售100亿元单品藿香正气液,还有就是需要企业改制,去年太极实现销售130亿元。他对未来医药市场的基本判断是流通业会加速集中,药品代理制重振江湖,这些都是全球规律。

过去五年,这家饱经风霜的企业经受住了“担保事件”、散列通商标纠纷、流通业扩张等重大考验,现在是时候重新想像了。以零售药店扩张为例,他不会再去一家一家的开店,而是试图通过并购,做自己擅长的,资源优化的事情。他对企业竞争力评价的基本指标是拥有自主知识产权的产品和品牌,而这两个方面的表现太极都极其出色。

白礼西看准了中药对于中国本土药企做强做大的核心推动力,他将从战略上再度聚焦中药产品。1983年,毕业于成都中医药大学中药专业的白礼西被分配到长江边上一家破败不堪的中药厂做技术员,同去的同学发现势头不对立马走人,但白礼西留了下来。他自谦的说,因为人才都走了,上级只有把他这个来厂半年,不到20岁的小伙子提升为副厂长。

命运往往就在这样的瞬间意念和抉择之间发生转变,可能没有刻意的规划,可能没有强大的自信,但总有一种向上的精神和坚韧。

白礼西留下来的代价是,为了渡过难关,亲赴武汉学习制作汽水技术,靠售汽水发放工资。汽水销售淡季,他带领工人淘洗中药材,靠赚取加工费维持厂里的基本运转。在摸爬滚打中,他逐渐意识到一家药厂要发展必须有好的产品,于是他举债10万元以诚心打动研究人员买下了急支糖浆和补肾防喘片,然后又以全面的广告覆盖启动市场,并走出川渝。

白礼西不愿回顾过往那些老掉牙的创业故事,“好多事情还是靠机遇,不能说都是自己的经验之谈。”他尽管在经营过程中不断收获自信,但危机感一直存在。

对话

○记者●白礼西

○太极的发展充满曲折,但每一次转机都为后续发展奠定了基础,你对太极的发展节奏是否满意?

●因为太极本身的起点很低,过去我们完全靠原始的积累,总的来讲,医药行业还是一个小行业,相对而言比较稳定。还有它的产业集中度太低。从国家和整个医药产业来讲,是要提高这个产业的集中度。所以,对太极来讲,我觉得,这个看跟谁比较了,现在还真不好比较了。

○国有企业发展有它独到的资源优势,但也有相应的体制制约,太极下一步在这方面有何计划?

●可能未来10年,我们最大的问题是产权制度改革的问题。我们希望政府控股比例下降,把资金换进来推动企业工业和商业的扩张。

○你二十岁担任厂长,然后一路凯歌,大家很关心你获得商业知识的途径。

●学习,交流很重要,在行业内,基本上大的工业公司,大的商业公司老板都是可以互相交流的。其次看电视也是学习,看报纸也是学习。

○就阅读而言,你觉得印象深刻的管理书籍是什么?

●我比较喜欢看武侠小说。

○武侠小说是很让人想象的,你19岁来到涪陵中药厂(太极前身),你有给自己一个人生规划吗?

●没有,太年轻,还搞不懂,那时候就想干事情呗。那个时候不像现在这样信息这么发达。

●没有,都没有想过。1993年,急支糖浆的产能不够了,很快就并购了一个厂,年产过了一个亿。然后,就盯住绵阳药厂,那也是一个很偶然的巧合,因为我们那个时候没有并购概念。就是人家打电话说我们这个厂卖掉了,你们来谈一下。其实人家已经和一家私人老板签合同了,但医药局还没有盖章。结果我们去看,医药局不太希望把这个厂卖给私人老板,觉得不太稳妥。所以,那个局长说“这样吧,第二天开职工大会”,结果职工都愿意跟太极在一起。大概从1995年开始并购了,并购了二三十家医药工商企业。

所以,一开始可能没有意识,到了后期觉得这个办法是来得最快的。这种视野的开拓,可能是在实践中去体验的。

○你觉得那种经营企业的自信在哪个阶段上基本上完成了?

●我觉得可能都有这么一个过程。总的来讲,说实在的,还是有危机感的。咱们这个行业很分散,也没有达到一定的垄断程度。咱们也没有多少知识产权,没有多少名牌。

○你个人觉得,一个企业家应该具备哪些基本的特质或者素质?

●在我们国家这种特殊环境下,对企业要忠诚。忠诚团结是太极的精神,忠诚是摆在第一位的,你要做好一个企业的老板,你的言行肯定要忠于这个公司,这样才会有感召力量。我是这样体会的,整个太极的员工做得也很好。

○大家很关心你会打太极拳吗?

●那是必须学的。

○你现在还打吗?

●现在是不怎么打的。

○当时怎么想着要取太极这个名字?

●1992年的时候,因为去乐山,回来跟我的一个同学聊这个事,然后就想把一个治疗头痛的药物取名为太极通天口服液。后来,就把这个公司改名太极集团,那是1993年的时候。

○道家思想对你的人生,或者经营思路有影响吗?

●没有,没有研究过。但是学中医药的,会学一些基本概念,阴阳五行之类。顺其自然。

普鲁斯特问卷

○你的座右铭是什么?

●还真没总结过。

○你最看重朋友的什么特点?

●朋友之间耿直一点好。

○你喜欢的职业是什么?

●那肯定是现在做的中医药。

○你比较珍惜的财富是什么?

●没有想过。

○你现在的心境是怎样的?

●太极的战略目标是非常清晰的,就是这样走下去,步步为营地走下去。

○你平时使用的比较多的词是什么?

白礼西同事:白总常用的一个词,就是要确确实实怎么怎么样。

○到现在为止你比较大的成就是什么?

●能够谈得成就的是,通过30年的时间,开辟这个品牌成为中国医药行业的知名品牌。

○你理想的一种快乐方式是什么样的?

●没有特别总结。

现在,是太极再度专注于打造自己心目中宏伟医药帝国梦想的时刻。

5年前,一场始料未及的“互保事件”让这家曾经因“有魄力、敢创新”而纵横西南的医药巨擘放慢步子,甚至外人还将之赋予诸多悲情色彩。“或许过去的发展太顺了!这件事好的一面是,对太极加强提升管理水平提供了很好的历练。”一年前,白礼西向《医药经理人》杂志回顾这段经历时说,“所幸,一直以来我们经营稳定,而且企业资产优良。”

寒暑交替,否极泰来。

年初,太极对外发布2009年业绩:全集团公司年销售突破了130亿元。其中,工业销售额增长超过4亿元,新增利税超过2亿元;商业效益大幅度提升,实现利润增长4000万元,两个业务板块指标均创造了太极建司以来的最好纪录。太极内部总结称,这一年经营业绩的突破是其近5年卧薪尝胆、强化管理、夯实基础的结果。更重要的是,随着企业内外环境的好转,这些数字或在提示,太极即将迎来阔别已久的加速发展。

事实上,太极从未低估过自己的实力。从一个一穷二白的县级小药厂成长为工商一体、坐拥3家上市公司的体量庞大的实业集团,十几年间,太极在川渝积淀了颇为深厚的产业基础和网络资源,而白礼西作为太极的教父级人物,更是为企业注入了霸气而坚韧的行事风格。这使得其哪怕在资金最捉襟见肘的时候,依然方寸未乱,“工作照干,工资照发”。

元气逐步恢复,重新规划未来正是时候。去年8月,太极历史上首次规划工作会召开,勾勒了太极未来10年发展的目标和愿景,即到2019年,集团年销售力争突破300亿元大关,其中工业确保100亿元,商业实现销售200亿元,即所谓的“1123计划”。

“太极规划的愿景是要成为全球最大的植物药生产企业和中国最大的药品零售企业。”4月,本刊赴重庆长寿,二度专访白礼西。言语间,白礼西对于太极未来的上升轨迹已似成竹在胸。“这意味着接下来肯定有上百亿的资金要投入,我们将通过房地产的收益以及上市公司的融资来实现对医药主业持续的投入。”

此时正当中国医药势力重新集结建构之时,太极实现新规划步骤和节奏如何把控?拿什么做支撑?

至少投资者对此颇有期待。目前太极下属三家上市公司的股票受到热捧。增长、土地、整合成为投资者看好太极的主要依据。证券分析师们不愿放过任何一个接近白礼西的机会以获得第一手信息??在纷杂的预期当中,太极内外都在期待着的这家公司的接下来一步。

强势商业步履

医药商业是太极新规划中战略性的一环。

2008年底,桐君阁高调庆祝百年华诞,恰也是太极集团宣布斥资1.2亿元入主桐君阁走过第10个年头。此时的桐君阁已经掌控川渝两地市场优势的网络资源,成为中国医药商业领域的强势品牌。

随着桐君阁体量的升级,如何让这个优势资产发挥应有之用成为摆在太极面前的考题。“未来十年,国内医药商业的格局变化将非常大,集中度会快速提升。你看现在国药四处圈地,可以推想,在医院销售这块,今后将是以国药为主的几家大型国有医药商业为主渠道。现在剩下的机会就是零售,我们是希望开辟出新路,用新方式去竞入。”白礼西分析道,“大家都在考虑这事,所以最后看谁的运气好,谁就能挣上钱。”

时光回溯到13年前,和当年遍地开花的很多工贸一体企业一样,太极并购桐君阁,初衷之一只是希图构建商业网络,完善自身的产品销售渠道。

1997年12月,太极宣布收购重庆中药股份有限公司全部国有股,控股重庆中药,并将“重庆中药”改名为“桐君阁”。当时有着300余家药店的桐君阁在重庆市场占据着举足轻重的地位,太极通过对桐君阁的收购,一举占领了重庆的医药销售市场。

掌控桐君阁之后,太极将更适应市场经济运行的“太极机制”注入桐君阁,对其进行了战略性的变革:一是利用1999年配股资金启动了桐君阁医药商业连锁网的建设;二是支持桐君阁进行一系列的并购:通过并购绵阳药业集团控制了其旗下的四川天诚大药房连锁有限责任公司,而几乎同时又并购了自贡市医药有限公司。三是筹备在全国主要城市建立近200个连锁药店??

当时,这被外界誉为是一个并购整合的成功范本。太极在并购桐君阁后销售额连续3年以超过40%的速度增长。但在白礼西眼里,桐君阁之于太极的意义远不止于简单地用财务报表来衡量。“桐君阁并入太极,一方面使太极产业链上下实现资源共享,另一方面也促使我们对企业自身发展做了梳理”。

桐君阁的面貌也今非昔比,从并购时的3.5亿元到2009年的86亿元,销售增长了20多倍。作为桐君阁零售业务主体的桐君阁连锁,2009年其门店数量突破6000家,在全国药品零售网点排名第一,销售额排全国前五。连锁之外,桐君阁还具备了较为完整且颇具规模的多种商业业态,包括物流、批发、中药材经营和对外贸易。

但是,“桐君阁的价值贡献还没有发挥到最大。桐君阁有‘三好’:品牌好、渠道好、终端网络好,但是资源的利用程度还不高。以前发展很快,资源有些分散,做零售的做零售、做医院的做医院,但现在发展到一定程度了,如何通过整合形成集团作战的模式,与上游企业更好的互动合作,这是桐君阁要下大力气做的事。”桐君阁一位高管告诉本刊。

现在,太极在等待桐君阁有新的突破。它希望桐君阁在3年之内继续加大旗下网点建设,到2012年将旗下门店发展到10000家,其中直营药房不低于1000家;将桐君阁商业目前在川渝市场30%的份额提升至50%以上,以实现对这一市场商业物流渠道的绝对控制。

渠道网络畅达,价值自然就会体现。“到时候,厂家铺货相当于水库放水,而桐君阁已经把渠引到秧田,保证渠道是畅通的,而且秧田面积很大,保证上游一来水,只要顺这个渠道,随时可以到达整块秧田。”桐君阁股份有限公司董事长王小军曾对本刊记者如是比喻。 

“未来中国医药行业先是经历商业的整合,接下来就会带动工业的整合。

这来自太极对市场的体察:太极品牌的所有产品在全国均有销售,这一方面来自企业的主动规划,另一方面则来自于商业本身的需求,市场环境的变化导致他们现在更愿意经销有品牌的产品。“所以很多工业企业的生存空间正在被压缩。”白礼西判断。

这或许是太极毋庸担心的。

自上世纪90年代初,太极的品牌及诸多产品就通过“全员营销”模式为公众所熟知。太极也借此培育了众多明星产品,如曲美、急支糖浆等。来自太极的数据显示,2009年太极销售额超过14亿元,同比增长13%。拳头产品曲美、藿香正气液、太罗、散列通、美菲康等均实现较高增幅,分别为14%、27%、39%、32%和20%,销售创10年以来新高。

尤其是太罗和藿香正气液是太极近年来着力培育且极具增长潜力的大品种。

太罗是具有自主知识产权的治疗Ⅱ型糖尿病的新药罗格列酮钠。在上市之初,太极提出了“医院销售是基础,会员销售是前途”的产品基本战略;通过三年的市场实践,又总结出了“一医院、二OTC、三会员、四广告”的发展战略。

几年来,太罗进入2000余家医院,其中,三级医院占70%以上。在川渝两地,会员销售也展示出较好前景,仅重庆西部医药商城“糖尿病之家”,2009年单店销售就突破200余万元。至2009年,太罗销售突破1.2亿元,5年累计销售5亿元,年平均增长率50%以上,未来5年销售累计有望突破30亿元。

另一个可圈可点的品种是藿香正气液。赵本山代言的广告让很多人认识了这个“熟悉”的“新药”。得益于产品的创新点和推广的密度,2009年,藿香正气液的销售过3亿元,重庆以外中心城市上柜率达到95%。但在太极看来,这还远未挖掘出这个产品的增长潜力。

太极测算的结论是,国内藿香正气类产品的年市场容量至少在50亿元,而且随着产品附加值和品牌价值的提升,这一产业的理论市场容量还将大幅扩展。“藿香正气液去年在四川8个月销了1亿元,重庆市销了6500万元。这个市场很大,今年还有可能翻一番。”白礼西对《医药经理人》表达了雄心,“藿香是我们公司规划的一个销售预期最高的商业性品种。我们希望这个品种争取能做到100个亿,现在还没有哪公司敢喊这样的口号。”

骨干品种攻城略地,新产品的研发储备亦在同步推进。

在太极,开发新产品遵循的基本思路有两条:一是着力研发具有专利的产品;而对于没有专利的品种,一般采取跟随策略,但必须保证有相对的价格优势,然后利用自己的品牌营销网络进行推广。“如果这个价格优势没有了,也就没做头了。太罗是专利产品,所以它有竞价优势;曲美这个产品,当时有几十家,现在市场上也就剩下太极一家了。”

白礼西格外推崇中药,并将之作为太极研发的主要方向。“目前来看,中成药的生命力比西药还是要强一些,也容易找到非常好的品种,所以我们更愿意投资行之有效的中药产品。比如说六味地黄丸,国内宛西也在做。我们在全国首家推出一次服用3粒的浓缩丸,而其他的产品都是服8粒,但它里面还是有很多工作可以做的。所以中药这块应该还是可以开发出一些新的产品。”

代理是未来方向

当年桐君阁整合的成功令重庆市国资委对太极颇为认可,于是几年后把西南药业交由太极整合。时至今日,西南药业年销售接近10亿元,成为太极的西药平台。

然而与中药相比,西药创新更为艰难,太极试图“曲线救国”。为了弥补新产品缺陷,太极在西南药业专门成立了一个国际合作组。原因是国外有很多产品想要进入中国市场,但苦于没有自己的品牌,也没有营销能力,于是,通过引进和代理国外产品正好弥补西南药业产品创新的不足。太极“希望能有实实在在的收获”。

实际上,代理的思维近两年逐渐在太极上下达成共识。这基于对当下工商关系变化的敏锐判断。“这几年,国内的商业补贴代理的意识很强了,工业代理的意识也在增强,就是依靠当地公司代理销售。但这需要一个过程,需要商业公司代理能力的形成,毕竟光有意识不行,你还要拿下这个产品后,能消化得了。而大的物流和分销商正在慢慢形成这样的能力。所以,我们认为未来10年中国工业的销售,代理将成为很重要的方式。”白礼西对《医药经理人》说。

可以说,这个判断对于太极工商两大业务板块均有启示意义。自两年前,太极从旗下的子公司选择了一批新产品和骨干产品由集团公司销售,其余的普药品种则统统由各个子公司自己去做代理。

之所以这样区分,是因为新产品需要统筹整个市场策略,要有一个教育市场的过程,如同太罗这样的产品,企业还需做更多的市场开发工作,而对于品牌普药而言就不存在这些问题,分销正是商业公司的强项,“只要产品好、有品牌、价格适中,就能很快进入省外的市场。比如西南药业假设现在在川渝两地能销售7亿~8亿元,那么通过在省外起码能销售到二三十亿元。”

换一个角度便适用于桐君阁。

一直以来,业内对于连锁药店的利润模式探索很多,然而,曾一度大受追捧的海王星辰模式也一度面临挑战,原因在于药品质量越来越受到消费者的重视。基于对质量和利润的兼顾,桐君阁正在摸索与品牌厂家合作开发二线品种的方式。这些品种出自品牌厂家,首先质量上有所保证,然而相较其一线产品,又具有比较大的利润空间,这既平衡了商业企业对质量和利润的诉求,品牌厂家因扩大了产品布局亦乐见其成。 

“我们做代理,有一个比较苛刻的条件,就是全部拿现款,这样做代理商的风险太大了,所以一般很难接受这么苛刻的条件。但是,现在大的商业公司,事实上也不愿意和太小的公司打交道,怕担质量风险。由此可以看出,在医药行业品牌的价值正在放大。”白礼西道。