大消费时代中,医疗消费无疑是重头戏。这一市场共识的背后,是人类对于自身健康的日趋关注。自1990年10月18日正式诞生以来,康恩贝最初从养蜂场起家,在整整20年间,凭借着现代植物药的战略定位和“产品创新与商业模式创新相结合”的衍生增长模式,成功跻身国内最具实力的植物药企业之列。

“未来5年,力争将康恩贝打造成中国植物药龙头,并跻身国际植物药领先企业行列,并使它成为最具品牌价值的医药类上市公司之一。”康恩贝董事长胡季强这样描绘公司在“十二·五”期间的发展目标。

更看好基本医疗市场

《浙商》:康恩贝浸润于制药行业已经超过二十年。你是怎么看待这个产业和市场的?

胡季强:生物制药被称为永远的朝阳产业,将一直伴随着人类存在而持续发展。随着当代社会财富的累积和收入水平的增长,人们开始更加关注自身健康问题,医疗保健的理念越来越受重视。同时,随着国家医疗卫生体制改革的施行,覆盖社会各阶层的基本医疗保障得以启动,这将使医药市场产生巨大增量。所以,在高端市场持续发展和基本需求逐渐释放的双重背景下,医药产业的前景和成长性值得长期看好。资本市场的多个医药股票的良好表现即是明证。

《浙商》:医药产业的高端和基层市场,哪个领域更值得看好?

胡季强:除了零售,医疗市场还包括三类消费终端:医院、社区诊所以及农村医疗点。目前国内的各类医院有2万家,而社区诊所和农村医疗点则共计有近90万家,此外,国内还有35万家药店。也就是说,基本市场的网点数量占据绝对优势。然而,从药品市场的构成上看,零售和医疗二者的比例为74:26。这和网点数量分布之间存在巨大差异。所以我认为,高端市场将持续发展,而基本医疗的提升空间更大。尤其是考虑到广大的农村市场,低就诊率和治疗率的现状,基本医疗有望在农村医保和健康教育逐渐普及的前提下迅速改善。所以从终端市场上看,以社区诊所、农村医疗点和药店零售的基本医疗市场更值得看好。

《浙商》:这样的市场格局中,康恩贝的规划是怎样的?

胡季强:基本的医疗保健应该是以疾病预防和患者药疗为主,康恩贝可以在这一领域做得更多,因为它更符合康恩贝的产品结构。

 首先,从药物来源上看,康恩贝多以中药——尤其是植物药——为主。中药的特性决定了它主要作用于前期预防治疗和后期康复治疗。其次,从药物获得方式上看,康恩贝的产品多是非处方药,消费者可以自行购买,这就较少地受到以人员推销为主导的销售方式的影响。基于这两点,康恩贝确定了“让消费者自主选择产品、以消费品的方式建立药品品牌”的基本理念,着力发展OTC(非处方药)品牌。

 尽管统计表明,高端网络占据了50%的用药需求,但是另外的50%同样意味着3000亿元的市场。如能在其中获取相应的份额,也足够支撑一个企业的良性发展。

品牌药营销之道

 《浙商》:经营OTC和医药市场的传统经营模式之间存在哪些不同?

胡季强:在我看来,应该参照品牌产品营销的模式去经营OTC。

必须承认的是,鉴于塑造品牌的前期投入大、风险高、基本利润率低等因素,这一模式不适用于大部分的新兴制药企业。对于规模企业而言,随着企业销售规模的扩张,传统销售模式的边际效应是不断降低的,开拓边缘市场的成本不断提高。而如果采用OTC品牌营销的模式,规模经济和品牌的双重效应可以使利润大幅提高。江中、三九、云南白药即是运用该模式的成功范例,经过多年探索,它们已成为业内盈利水平最高的企业。康恩贝的“前列康”产品也是遵循这一规律从而取得成功的。

 《浙商》:对于处方药和OTC品牌药之间的利润差距,能否量化对比?

胡季强:处方药流经工厂-商业-医院的渠道,最终厂家获取的税前收益约在10%-15%。而以10亿元销售规模以上的品牌药为例,4亿元的广告营销费用即可以保证在央视和省级卫视的全面覆盖,约占销售总额的40%。以业内公认的75%的OTC产品销售毛利率计,扣除40%的营销成本以及必要的管理成本,25%的利润空间是可以保证的。

另外值得注意的是,鉴于医生偏好、产品升级等制约因素,处方药品种持续卖得好的很少;而OTC一旦形成品牌,长时间内更有品牌的溢出效应。也就是说,和处方药相反,OTC品牌药的利润增长是快于其销售规模的增长的。

《浙商》:对于制药企业而言,经营OTC品牌药存在着哪些必要条件?

胡季强:这一模式存在的必要条件首先是单品种销售要形成规模。在我看来,浙江省内销售额过5000万元或在全国销售额达2亿元是必过门槛。其次,必须具备品牌运营的人力资源。业内广为流传的一句话是:“OTC制药企业最重要的部门是市场部。”再者,公司的决策层要有长期投资、后期盈利的战略眼光,能克服前期亏损带来的经营压力。从微观市场单元角度看,制药是一个可以无限细分的产业,只要在一个单元市场形成品牌做到老大,企业就会成为小型巨人,立于不败之地。

产品创新与商业模式创新相结合

《浙商》:刚刚国务院通过了加快发展战略性新兴产业的决定,其中就提到了生物制药,这无疑是对医药企业的中长期利好。今年又恰逢康恩贝成立二十周年。康恩贝下一阶段的战略目标是什么?

胡季强:像恒瑞医药,他们的特点在于以技术为核心能力,这也是多数医药企业的思路;不过对康恩贝,我还是认为要坚持以品牌为核心的发展战略。在下一个五年,康恩贝将以品牌战略为主题、以OTC为核心来发展,根据现有产品塑造10大品牌,以此达到50亿元的年销售额。完成这一目标的后五年,康恩贝将力争在自身擅长的植物药领域寻觅机会,和国际公司合作创新,开发创新型药物,支撑企业未来成长,从以品牌药促发展回归到以创新药促发展。

《浙商》:外界评价康恩贝是“产品创新与商业模式创新相结合”的衍生增长模式,您怎么看待?

胡季强:在品牌的推进上,总体上是通过同时拥有多支销售队伍、每支销售队伍推动2至3个品牌的思路。从未来发展来看,一个品牌也并不一定是单一产品,可以借鉴云南白药等上市公司的经验。如珍视明这个品牌,可以围绕着“保护视力”这个品牌核心价值,衍生出其他保护视力的保健产品甚至相关的医疗服务。